事例
2011年8月23日，Gmail工程經(jīng)理馬克·斯奇貝克（Mark Striebeck）在其博客中發(fā)布了代號(hào)為“麒麟”的集成功能的截圖?！镑梓搿庇?jì)劃是谷歌應(yīng)廣大用戶要求將Google+ 整合至Gmail中的新舉措，從而嘗試讓Google+與公司現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)無縫鏈接，借助于此，谷歌進(jìn)軍社交網(wǎng)絡(luò)邁出了又一實(shí)質(zhì)性步伐。
值得一提的是，在這一次Google+與Gmail的聯(lián)姻中，谷歌最死忠的最初一批用戶——我們姑且稱之為“天使用戶”——起到了關(guān)鍵性的作用。在著手進(jìn)行整合之前，斯奇貝克團(tuán)隊(duì)在Google+用戶中做了一輪問卷調(diào)查，并收到了來自產(chǎn)品最早期的“天使用戶”們提供的可靠建議，比如，允許用戶通過Gmail向Google+ 發(fā)布內(nèi)容，并閱讀其他用戶對(duì)內(nèi)容的評(píng)論的意見就被納入到產(chǎn)品的整合計(jì)劃中去。
谷歌的做法其實(shí)已經(jīng)漸成業(yè)界潮流，事實(shí)上，如今的產(chǎn)品開發(fā)早已不再是企業(yè)閉門造車之后再提供給用戶的傳統(tǒng)模式，早期“天使用戶”這一群體正越來越多地參與到產(chǎn)品從開發(fā)到推廣的整個(gè)生命周期中，在互聯(lián)網(wǎng)深刻改變?cè)S多產(chǎn)業(yè)的今天，“天使用戶”的價(jià)值正在得到前所未有的釋放。
價(jià)值
天使用戶——指一個(gè)產(chǎn)品最早的一批使用者中最認(rèn)同產(chǎn)品，并希望更多人認(rèn)同這個(gè)產(chǎn)品的那批用戶。他們可以是幾十人，也可以是幾千人，其共性是熱愛這個(gè)產(chǎn)品，并從口碑、產(chǎn)品改進(jìn)等角度成為一個(gè)產(chǎn)品從小眾走向大眾的基石。實(shí)際上，他們就像天使投資一樣，對(duì)很多產(chǎn)品和企業(yè)有著至關(guān)重要的意義。
谷歌的許多產(chǎn)品創(chuàng)新都會(huì)尊重“天使用戶”們的意見，無獨(dú)有偶，蘋果近年來風(fēng)靡世界的秘訣同樣離不開對(duì)“天使用戶”的重視。喬布斯曾說過“我們決不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。”這一看似傲慢的言辭背后其實(shí)是蘋果對(duì)于其堅(jiān)持多年的“天使用戶”戰(zhàn)略的自信。在諾基亞，摩托羅拉等手機(jī)巨頭還在挖空心思去滿足大眾市場(chǎng)的那些年里，蘋果率先將目光瞄準(zhǔn)了對(duì)于技術(shù)革新的接受最敏感的技術(shù)發(fā)燒友人群，圍繞這部分天使用戶的需求做文章，最終讓品牌像時(shí)尚潮流一樣水銀瀉地般地占領(lǐng)主流市場(chǎng)。
新墨西哥大學(xué)教授埃弗里特·羅杰斯（Rogers）在《改革的擴(kuò)散》一書中曾提出“技術(shù)使用周期”理論。根據(jù)羅杰斯的理論，當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品問世，將依次遇到5個(gè)用戶群體：因好奇心而最先購買新產(chǎn)品的創(chuàng)新型用戶；先于別人體驗(yàn)殺手級(jí)應(yīng)用軟件的早期用戶；等待技術(shù)完善、價(jià)格充分下跌后再購買的實(shí)用主義者；最后成為得到驗(yàn)證的產(chǎn)品用戶群體的保守主義者；直到最后仍不接受新事物的用戶群。
如果用前些年工業(yè)時(shí)代的邏輯去研究羅杰斯描述的五類用戶群體，后幾個(gè)人群由于數(shù)量龐大的優(yōu)勢(shì)顯然更有價(jià)值——當(dāng)產(chǎn)品能夠滿足大多數(shù)人的需求時(shí)就會(huì)帶來產(chǎn)品成本的相對(duì)降低，薄利多銷有助于企業(yè)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。
然而，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到社交時(shí)代之后這些曾經(jīng)的準(zhǔn)則早已被顛覆：社交網(wǎng)絡(luò)讓關(guān)系和口碑傳播的效果急劇放大，同時(shí)，專業(yè)的意見領(lǐng)袖的意見會(huì)更容易帶動(dòng)大眾人群，正因?yàn)槿绱?，羅杰斯提到的“因好奇心而最先購買新產(chǎn)品的創(chuàng)新型用戶”開始變得更加珍貴，對(duì)于早期的產(chǎn)品和網(wǎng)站來說，這部分人的價(jià)值不僅僅是第一批產(chǎn)品的嘗試者，也往往會(huì)決定一個(gè)產(chǎn)品能否迅速熱起來的關(guān)鍵。甚至有的時(shí)候，還會(huì)是一個(gè)產(chǎn)品從雛形到成熟的重要推動(dòng)力量。
所以，如何設(shè)定、找到，并讓這些天使用戶的價(jià)值得到最大的釋放，對(duì)于新興的產(chǎn)品正在變得越來越重要。
尋找天使用戶
互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者大多知道，對(duì)于很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，找到一群好的“天使用戶”就如同他們邁向成功賺到了第一桶金，然而，挖到這第一桶金卻并不容易。
網(wǎng)站和天使用戶的故事中，F(xiàn)acebook無疑是最為傳奇的一個(gè)。大學(xué)校園里那些對(duì)交友充滿渴望的大學(xué)生們最初的需求就成為了產(chǎn)品不斷改進(jìn)的依據(jù)，由于用戶就在身邊，F(xiàn)acebook能夠在早期及時(shí)地得到這些天使用戶的反饋并能夠與之建立其有效的互動(dòng)，用戶的智慧得以源源不斷涌入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中去，從而讓早期Facebook具備了向更廣闊人群輻射的能量。
然而，并不是所有產(chǎn)品都能在最開始都能恰到好處地遇見自己的天使用戶，更何況許多產(chǎn)品在最早期連自己準(zhǔn)確定位都不甚清楚，所以對(duì)于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，通過導(dǎo)入朋友或同事的關(guān)系，是他們獲取早期用戶的主要手段。
但是，并不是所有通過朋友和同事關(guān)系引入的用戶都能成為產(chǎn)品最需要的天使用戶，在一個(gè)產(chǎn)品最初的1000名用戶中能夠成為“天使用戶”的也許只有幾十個(gè)人。也許這些天使用戶們職業(yè)背景不盡相同，但是他們應(yīng)具備一些共性：對(duì)接受新事物有著超出常人的熱情，熟悉產(chǎn)品所相對(duì)應(yīng)的領(lǐng)域，其價(jià)值觀與產(chǎn)品的氣質(zhì)能夠做到基本的吻合；除此之外，如果這些人能夠有一定的行業(yè)影響力或是本身與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)比較熟識(shí)那就更妙不過了。
實(shí)際上，從2011年在國內(nèi)迅速躥升的社交問答網(wǎng)站“知乎”的發(fā)展上，就可以看到天使用戶的巨大作用。對(duì)于知乎這樣的問答網(wǎng)站，最初的1000個(gè)用戶是奠定產(chǎn)品基調(diào)的基石，而知乎也的確是因?yàn)檫@最初的1000個(gè)天使用戶而迅速引爆的。
在這1000個(gè)人中，有李開復(fù)這樣的公眾名人，也有洪波等這樣的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)超級(jí)鏈接者，還有很多投資圈、媒體圈中社會(huì)關(guān)系豐富的節(jié)點(diǎn)。而帶動(dòng)這1000人進(jìn)入知乎的是更早的幾十個(gè)人，知乎創(chuàng)始人周源和黃繼新，與最早的那幾十個(gè)用戶大都是現(xiàn)實(shí)中的朋友、同事等，他們身上有很多共性，比如在各自專業(yè)領(lǐng)域都有獨(dú)到的見解，對(duì)在網(wǎng)絡(luò)上整理和組織高質(zhì)量的信息充滿熱忱，樂于與人進(jìn)行知識(shí)和觀點(diǎn)的分享并且都有過從事媒體編輯工作的經(jīng)歷。某種程度上，這幾十個(gè)人也可以被看作整個(gè)知乎網(wǎng)站的第一推動(dòng)力量。
這些人身上的一些共性的特點(diǎn)：比如熱愛知識(shí)的整理和分享，對(duì)新生事物充滿興趣；自身也處于成長和學(xué)習(xí)的階段，活躍且有一定影響力等等；再比如大家討論的話題并不局限在某一個(gè)人群和固定的領(lǐng)域，交流的時(shí)候是一種非常認(rèn)真的態(tài)度，會(huì)盡其所能把一件事情講清楚。這些其實(shí)都深刻地影響了知乎的氛圍。當(dāng)然更重要的是知乎最初的一批用戶大都是具備傳播和影響力的人，他們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)認(rèn)同，對(duì)外部形成了很強(qiáng)的向心力。
天使用戶牽引力
一個(gè)產(chǎn)品的早期氛圍一旦形成，就開始有了自己的氣質(zhì)和性格，這種氣質(zhì)能夠讓自己區(qū)分與別人從而吸引到更多志趣相投的人加入，天使用戶就像一個(gè)磁場(chǎng)，吸引新人的加入同時(shí)也通過身體力行為新來者示范什么是這個(gè)網(wǎng)站鼓勵(lì)的和不贊成的。
對(duì)于網(wǎng)站和社區(qū)來說，這種氛圍一旦形成便需要逐漸讓它形成規(guī)則，天使用戶的行為便成為了早期網(wǎng)站規(guī)則（規(guī)范）制定的依據(jù)，一旦一個(gè)網(wǎng)站有了自己或顯性或隱性的規(guī)則，它對(duì)外就會(huì)以一種更加清晰的面孔出現(xiàn)，新來者就會(huì)慕名而來帶動(dòng)網(wǎng)站用戶增長的飛躍。
例如，MG101是一個(gè)致力于服務(wù)音樂人群的公益組織，服務(wù)很多有志于成為音樂制作人或歌手的人群并引導(dǎo)他們實(shí)現(xiàn)理想，這個(gè)組織之前主要在豆瓣活動(dòng)。當(dāng)知乎認(rèn)真討論問題并且分享的氛圍逐漸形成并越發(fā)鮮明地呈現(xiàn)在外人面前時(shí)，MG101便發(fā)現(xiàn)了與之合作的機(jī)會(huì)。
在MG101看來，知乎上形成的認(rèn)真討論并分享的氛圍很適合他們將音樂相關(guān)的話題引入進(jìn)來，達(dá)成一種雙贏。MG101認(rèn)為，音樂行業(yè)里是如何運(yùn)行的很多人并不了解，盡管無數(shù)人有著成為歌星或音樂人的夢(mèng)想，但是對(duì)于如何組織一次演唱會(huì)，如何邀請(qǐng)國外樂隊(duì)這些細(xì)節(jié)性技巧所知甚少，于是他們就開始在知乎上自發(fā)性的組織音樂行業(yè)的相關(guān)問答，并且利用自己的資源邀請(qǐng)音樂行業(yè)中專業(yè)人士進(jìn)入，甚至?xí)⒅跎厦嬗袃r(jià)值的相關(guān)問題整理出來利用自己的傳播渠道發(fā)布。
在MG101的例子中可以看到，當(dāng)天使用戶幫助一個(gè)網(wǎng)站形成自己的氣質(zhì)與風(fēng)格之后，潛在的合作者自然會(huì)被這種他所認(rèn)可的氣質(zhì)所吸引，與此同時(shí)，這些合作者的傳播力會(huì)為網(wǎng)站帶來更多志趣相投的優(yōu)質(zhì)用戶，這些相對(duì)天使用戶數(shù)目更大的早期用戶的到來能夠幫助網(wǎng)站完成數(shù)據(jù)積累的關(guān)鍵一環(huán)。
但是“朋友找朋友”并不是天使用戶的唯一價(jià)值，其最大的價(jià)值還在于提供了用戶數(shù)據(jù)的積累，而這些數(shù)據(jù)最終會(huì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品層面的改進(jìn)，最終可以讓天使用戶創(chuàng)造的氛圍，變成一個(gè)產(chǎn)品層面體驗(yàn)，因?yàn)橹挥羞@樣才能真正把一種氛圍固化下來，然后去迎接更大規(guī)模的用戶。
例如飯否的CEO和菜頭曾經(jīng)在騰訊微博做過一個(gè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)騰訊微博上三度以內(nèi)關(guān)系的好友進(jìn)來之后活躍度是最高的，因?yàn)樯鐓^(qū)內(nèi)有他的好友關(guān)系在里面，他會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感。反之，三度關(guān)系以外的用戶對(duì)一個(gè)產(chǎn)品（社區(qū)）的認(rèn)同就需要從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和功能的加強(qiáng)來讓用戶建立認(rèn)同感。
天使用戶為一個(gè)網(wǎng)站（產(chǎn)品）帶來的認(rèn)同感是一種相對(duì)感性和不穩(wěn)定的，最終還是需要從產(chǎn)品層面的設(shè)計(jì)來留住更多的用戶。正因如此，天使用戶對(duì)一個(gè)產(chǎn)品熱愛的最大價(jià)值并不僅僅體現(xiàn)在他們的口碑和影響力，而是在于印證出一個(gè)產(chǎn)品身上目前最閃光和最需要被發(fā)揚(yáng)的東西。
讓更多的天使用戶愛上你是不夠的，知道他們?yōu)槭裁磹勰阕钪匾?/p>
天使的另一面
天使用戶的行為直接決定了產(chǎn)品的鮮明氣質(zhì)，但是當(dāng)10倍以上的早期用戶加入之后，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品為了滿足更多用戶需求而變化，或者根據(jù)自身的方向而調(diào)整的時(shí)候，天使用戶有時(shí)候也會(huì)成為“魔鬼”。
豆瓣副總裁王守昆在極客公園講解豆瓣電臺(tái)的時(shí)候曾經(jīng)說：“產(chǎn)品發(fā)展到一定階段的時(shí)候，也要意識(shí)到不能夠被用戶綁架。有些用戶是永遠(yuǎn)喜歡新東西的，他們很快會(huì)對(duì)進(jìn)入爆發(fā)階段的產(chǎn)品失去興趣，同時(shí)也會(huì)對(duì)更多用戶帶來的氛圍變化感到不滿，這時(shí)候他們的聲音會(huì)變得很尖銳，而產(chǎn)品本身此時(shí)要有自己的判斷。”
對(duì)于很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，天使用戶的退出有時(shí)候是不可避免的，一個(gè)產(chǎn)品不可能只為一小群人設(shè)計(jì)，但是很多產(chǎn)品在完成這個(gè)轉(zhuǎn)換的時(shí)候會(huì)經(jīng)歷異常的痛苦。比如沒有比一個(gè)資深用戶的淡出和負(fù)面評(píng)價(jià)更令產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)緊張的了，但有時(shí)候，這又是不可避免的必然。
要解決這個(gè)痛苦，則必須看到一個(gè)產(chǎn)品的成功最后依靠的是一種機(jī)制而不是僅僅靠某些人，而每一個(gè)用戶最終對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)造的價(jià)值，都在于不斷在完善這種機(jī)制。產(chǎn)品要有離開天使用戶去擁抱更多用戶的勇氣，也要有把天使用戶的價(jià)值通過某種方式留存在產(chǎn)品之中的能力。
業(yè)界一直盛傳一個(gè)關(guān)于豆瓣的段子：豆瓣的團(tuán)隊(duì)完全可以做到出去旅游半個(gè)月而不用擔(dān)心網(wǎng)站運(yùn)行出現(xiàn)什么大的問題。
豆瓣能夠做到如此很大程度上依靠他們算法的成熟和卓越的數(shù)據(jù)挖掘能力。比如豆瓣的推薦排行背后是算法和用戶數(shù)據(jù)的不斷完善，每一種推薦都依靠一套算法，但是算法的調(diào)整卻是依賴用戶數(shù)據(jù)的積累來完成，要保證這種推薦的足夠精準(zhǔn)就需要擁有對(duì)用戶數(shù)據(jù)的足夠積累。
比如每一個(gè)豆瓣用戶添加的一本書，寫的一個(gè)影評(píng)日積月累都會(huì)沉淀下來成為豆瓣的資源，也許這些用戶后來沒有當(dāng)初那么高的頻率登錄豆瓣，但是他們的積累對(duì)于網(wǎng)站的價(jià)值來說是一種沉淀，如果沒有這些用戶數(shù)據(jù)的沉淀，再好的算法也只是空中樓閣。
同為經(jīng)營內(nèi)容的社區(qū)，知乎CEO周源也認(rèn)為社區(qū)要想留住用戶，需要不斷地為用戶提供有價(jià)值的東西，成長到一定階段必然要依靠產(chǎn)品層面的不斷改進(jìn)，而不是僅僅靠關(guān)系和某個(gè)人群的吸引力。
實(shí)際上，天使用戶能很大程度上影響和決定一個(gè)產(chǎn)品初期的氛圍，同時(shí)這批用戶解決的是數(shù)據(jù)和資源的積累，沒有這群人不斷的貢獻(xiàn)內(nèi)容，分享和推薦機(jī)制就沒有基礎(chǔ)，通過分享和推薦機(jī)制網(wǎng)站的運(yùn)轉(zhuǎn)開始逐漸擺脫了對(duì)某些特定人的依賴，這等于把他們的價(jià)值固化到了產(chǎn)品之中。
表面上看，天使用戶的影響力總有一天會(huì)不如當(dāng)初那么輝煌，但是他們最初形成的氛圍已經(jīng)融入到產(chǎn)品中去，以一種更持續(xù)的方式釋放著價(jià)值。也許一個(gè)產(chǎn)品（網(wǎng)站）在將來會(huì)贏得上千萬的用戶，產(chǎn)品形態(tài)也會(huì)不斷地演進(jìn)變化，但是以天使用戶為代表的早期的用戶行為分析永遠(yuǎn)都是一個(gè)優(yōu)秀產(chǎn)品前進(jìn)的大方向。
大部分的天使用戶一定會(huì)離去，但是這其實(shí)也沒什么。一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品一定有能力讓他們的價(jià)值和精神留下來，并不斷發(fā)揚(yáng)光大。
