事例
2011年8月23日，Gmail工程經(jīng)理馬克·斯奇貝克（Mark Striebeck）在其博客中發(fā)布了代號為“麒麟”的集成功能的截圖?！镑梓搿庇媱澥枪雀钁?yīng)廣大用戶要求將Google+ 整合至Gmail中的新舉措，從而嘗試讓Google+與公司現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)無縫鏈接，借助于此，谷歌進(jìn)軍社交網(wǎng)絡(luò)邁出了又一實質(zhì)性步伐。
值得一提的是，在這一次Google+與Gmail的聯(lián)姻中，谷歌最死忠的最初一批用戶——我們姑且稱之為“天使用戶”——起到了關(guān)鍵性的作用。在著手進(jìn)行整合之前，斯奇貝克團(tuán)隊在Google+用戶中做了一輪問卷調(diào)查，并收到了來自產(chǎn)品最早期的“天使用戶”們提供的可靠建議，比如，允許用戶通過Gmail向Google+ 發(fā)布內(nèi)容，并閱讀其他用戶對內(nèi)容的評論的意見就被納入到產(chǎn)品的整合計劃中去。
谷歌的做法其實已經(jīng)漸成業(yè)界潮流，事實上，如今的產(chǎn)品開發(fā)早已不再是企業(yè)閉門造車之后再提供給用戶的傳統(tǒng)模式，早期“天使用戶”這一群體正越來越多地參與到產(chǎn)品從開發(fā)到推廣的整個生命周期中，在互聯(lián)網(wǎng)深刻改變許多產(chǎn)業(yè)的今天，“天使用戶”的價值正在得到前所未有的釋放。
價值
天使用戶——指一個產(chǎn)品最早的一批使用者中最認(rèn)同產(chǎn)品，并希望更多人認(rèn)同這個產(chǎn)品的那批用戶。他們可以是幾十人，也可以是幾千人，其共性是熱愛這個產(chǎn)品，并從口碑、產(chǎn)品改進(jìn)等角度成為一個產(chǎn)品從小眾走向大眾的基石。實際上，他們就像天使投資一樣，對很多產(chǎn)品和企業(yè)有著至關(guān)重要的意義。
谷歌的許多產(chǎn)品創(chuàng)新都會尊重“天使用戶”們的意見，無獨有偶，蘋果近年來風(fēng)靡世界的秘訣同樣離不開對“天使用戶”的重視。喬布斯曾說過“我們決不進(jìn)行市場調(diào)查。”這一看似傲慢的言辭背后其實是蘋果對于其堅持多年的“天使用戶”戰(zhàn)略的自信。在諾基亞，摩托羅拉等手機(jī)巨頭還在挖空心思去滿足大眾市場的那些年里，蘋果率先將目光瞄準(zhǔn)了對于技術(shù)革新的接受最敏感的技術(shù)發(fā)燒友人群，圍繞這部分天使用戶的需求做文章，最終讓品牌像時尚潮流一樣水銀瀉地般地占領(lǐng)主流市場。
新墨西哥大學(xué)教授埃弗里特·羅杰斯（Rogers）在《改革的擴(kuò)散》一書中曾提出“技術(shù)使用周期”理論。根據(jù)羅杰斯的理論，當(dāng)一個新產(chǎn)品問世，將依次遇到5個用戶群體：因好奇心而最先購買新產(chǎn)品的創(chuàng)新型用戶；先于別人體驗殺手級應(yīng)用軟件的早期用戶；等待技術(shù)完善、價格充分下跌后再購買的實用主義者；最后成為得到驗證的產(chǎn)品用戶群體的保守主義者；直到最后仍不接受新事物的用戶群。
如果用前些年工業(yè)時代的邏輯去研究羅杰斯描述的五類用戶群體，后幾個人群由于數(shù)量龐大的優(yōu)勢顯然更有價值——當(dāng)產(chǎn)品能夠滿足大多數(shù)人的需求時就會帶來產(chǎn)品成本的相對降低，薄利多銷有助于企業(yè)迅速占領(lǐng)市場。
然而，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到社交時代之后這些曾經(jīng)的準(zhǔn)則早已被顛覆：社交網(wǎng)絡(luò)讓關(guān)系和口碑傳播的效果急劇放大，同時，專業(yè)的意見領(lǐng)袖的意見會更容易帶動大眾人群，正因為如此，羅杰斯提到的“因好奇心而最先購買新產(chǎn)品的創(chuàng)新型用戶”開始變得更加珍貴，對于早期的產(chǎn)品和網(wǎng)站來說，這部分人的價值不僅僅是第一批產(chǎn)品的嘗試者，也往往會決定一個產(chǎn)品能否迅速熱起來的關(guān)鍵。甚至有的時候，還會是一個產(chǎn)品從雛形到成熟的重要推動力量。
所以，如何設(shè)定、找到，并讓這些天使用戶的價值得到最大的釋放，對于新興的產(chǎn)品正在變得越來越重要。
尋找天使用戶
互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者大多知道，對于很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，找到一群好的“天使用戶”就如同他們邁向成功賺到了第一桶金，然而，挖到這第一桶金卻并不容易。
網(wǎng)站和天使用戶的故事中，F(xiàn)acebook無疑是最為傳奇的一個。大學(xué)校園里那些對交友充滿渴望的大學(xué)生們最初的需求就成為了產(chǎn)品不斷改進(jìn)的依據(jù)，由于用戶就在身邊，F(xiàn)acebook能夠在早期及時地得到這些天使用戶的反饋并能夠與之建立其有效的互動，用戶的智慧得以源源不斷涌入到產(chǎn)品的設(shè)計中去，從而讓早期Facebook具備了向更廣闊人群輻射的能量。
然而，并不是所有產(chǎn)品都能在最開始都能恰到好處地遇見自己的天使用戶，更何況許多產(chǎn)品在最早期連自己準(zhǔn)確定位都不甚清楚，所以對于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，通過導(dǎo)入朋友或同事的關(guān)系，是他們獲取早期用戶的主要手段。
但是，并不是所有通過朋友和同事關(guān)系引入的用戶都能成為產(chǎn)品最需要的天使用戶，在一個產(chǎn)品最初的1000名用戶中能夠成為“天使用戶”的也許只有幾十個人。也許這些天使用戶們職業(yè)背景不盡相同，但是他們應(yīng)具備一些共性：對接受新事物有著超出常人的熱情，熟悉產(chǎn)品所相對應(yīng)的領(lǐng)域，其價值觀與產(chǎn)品的氣質(zhì)能夠做到基本的吻合；除此之外，如果這些人能夠有一定的行業(yè)影響力或是本身與產(chǎn)品團(tuán)隊比較熟識那就更妙不過了。
實際上，從2011年在國內(nèi)迅速躥升的社交問答網(wǎng)站“知乎”的發(fā)展上，就可以看到天使用戶的巨大作用。對于知乎這樣的問答網(wǎng)站，最初的1000個用戶是奠定產(chǎn)品基調(diào)的基石，而知乎也的確是因為這最初的1000個天使用戶而迅速引爆的。
在這1000個人中，有李開復(fù)這樣的公眾名人，也有洪波等這樣的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)超級鏈接者，還有很多投資圈、媒體圈中社會關(guān)系豐富的節(jié)點。而帶動這1000人進(jìn)入知乎的是更早的幾十個人，知乎創(chuàng)始人周源和黃繼新，與最早的那幾十個用戶大都是現(xiàn)實中的朋友、同事等，他們身上有很多共性，比如在各自專業(yè)領(lǐng)域都有獨到的見解，對在網(wǎng)絡(luò)上整理和組織高質(zhì)量的信息充滿熱忱，樂于與人進(jìn)行知識和觀點的分享并且都有過從事媒體編輯工作的經(jīng)歷。某種程度上，這幾十個人也可以被看作整個知乎網(wǎng)站的第一推動力量。
這些人身上的一些共性的特點：比如熱愛知識的整理和分享，對新生事物充滿興趣；自身也處于成長和學(xué)習(xí)的階段，活躍且有一定影響力等等；再比如大家討論的話題并不局限在某一個人群和固定的領(lǐng)域，交流的時候是一種非常認(rèn)真的態(tài)度，會盡其所能把一件事情講清楚。這些其實都深刻地影響了知乎的氛圍。當(dāng)然更重要的是知乎最初的一批用戶大都是具備傳播和影響力的人，他們對這個產(chǎn)品的基礎(chǔ)認(rèn)同，對外部形成了很強(qiáng)的向心力。
天使用戶牽引力
一個產(chǎn)品的早期氛圍一旦形成，就開始有了自己的氣質(zhì)和性格，這種氣質(zhì)能夠讓自己區(qū)分與別人從而吸引到更多志趣相投的人加入，天使用戶就像一個磁場，吸引新人的加入同時也通過身體力行為新來者示范什么是這個網(wǎng)站鼓勵的和不贊成的。
對于網(wǎng)站和社區(qū)來說，這種氛圍一旦形成便需要逐漸讓它形成規(guī)則，天使用戶的行為便成為了早期網(wǎng)站規(guī)則（規(guī)范）制定的依據(jù)，一旦一個網(wǎng)站有了自己或顯性或隱性的規(guī)則，它對外就會以一種更加清晰的面孔出現(xiàn)，新來者就會慕名而來帶動網(wǎng)站用戶增長的飛躍。
例如，MG101是一個致力于服務(wù)音樂人群的公益組織，服務(wù)很多有志于成為音樂制作人或歌手的人群并引導(dǎo)他們實現(xiàn)理想，這個組織之前主要在豆瓣活動。當(dāng)知乎認(rèn)真討論問題并且分享的氛圍逐漸形成并越發(fā)鮮明地呈現(xiàn)在外人面前時，MG101便發(fā)現(xiàn)了與之合作的機(jī)會。
在MG101看來，知乎上形成的認(rèn)真討論并分享的氛圍很適合他們將音樂相關(guān)的話題引入進(jìn)來，達(dá)成一種雙贏。MG101認(rèn)為，音樂行業(yè)里是如何運行的很多人并不了解，盡管無數(shù)人有著成為歌星或音樂人的夢想，但是對于如何組織一次演唱會，如何邀請國外樂隊這些細(xì)節(jié)性技巧所知甚少，于是他們就開始在知乎上自發(fā)性的組織音樂行業(yè)的相關(guān)問答，并且利用自己的資源邀請音樂行業(yè)中專業(yè)人士進(jìn)入，甚至?xí)⒅跎厦嬗袃r值的相關(guān)問題整理出來利用自己的傳播渠道發(fā)布。
在MG101的例子中可以看到，當(dāng)天使用戶幫助一個網(wǎng)站形成自己的氣質(zhì)與風(fēng)格之后，潛在的合作者自然會被這種他所認(rèn)可的氣質(zhì)所吸引，與此同時，這些合作者的傳播力會為網(wǎng)站帶來更多志趣相投的優(yōu)質(zhì)用戶，這些相對天使用戶數(shù)目更大的早期用戶的到來能夠幫助網(wǎng)站完成數(shù)據(jù)積累的關(guān)鍵一環(huán)。
但是“朋友找朋友”并不是天使用戶的唯一價值，其最大的價值還在于提供了用戶數(shù)據(jù)的積累，而這些數(shù)據(jù)最終會轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品層面的改進(jìn)，最終可以讓天使用戶創(chuàng)造的氛圍，變成一個產(chǎn)品層面體驗，因為只有這樣才能真正把一種氛圍固化下來，然后去迎接更大規(guī)模的用戶。
例如飯否的CEO和菜頭曾經(jīng)在騰訊微博做過一個調(diào)查，發(fā)現(xiàn)騰訊微博上三度以內(nèi)關(guān)系的好友進(jìn)來之后活躍度是最高的，因為社區(qū)內(nèi)有他的好友關(guān)系在里面，他會對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感。反之，三度關(guān)系以外的用戶對一個產(chǎn)品（社區(qū)）的認(rèn)同就需要從產(chǎn)品的設(shè)計和功能的加強(qiáng)來讓用戶建立認(rèn)同感。
天使用戶為一個網(wǎng)站（產(chǎn)品）帶來的認(rèn)同感是一種相對感性和不穩(wěn)定的，最終還是需要從產(chǎn)品層面的設(shè)計來留住更多的用戶。正因如此，天使用戶對一個產(chǎn)品熱愛的最大價值并不僅僅體現(xiàn)在他們的口碑和影響力，而是在于印證出一個產(chǎn)品身上目前最閃光和最需要被發(fā)揚的東西。
讓更多的天使用戶愛上你是不夠的，知道他們?yōu)槭裁磹勰阕钪匾?/p>
天使的另一面
天使用戶的行為直接決定了產(chǎn)品的鮮明氣質(zhì)，但是當(dāng)10倍以上的早期用戶加入之后，當(dāng)一個產(chǎn)品為了滿足更多用戶需求而變化，或者根據(jù)自身的方向而調(diào)整的時候，天使用戶有時候也會成為“魔鬼”。
豆瓣副總裁王守昆在極客公園講解豆瓣電臺的時候曾經(jīng)說：“產(chǎn)品發(fā)展到一定階段的時候，也要意識到不能夠被用戶綁架。有些用戶是永遠(yuǎn)喜歡新東西的，他們很快會對進(jìn)入爆發(fā)階段的產(chǎn)品失去興趣，同時也會對更多用戶帶來的氛圍變化感到不滿，這時候他們的聲音會變得很尖銳，而產(chǎn)品本身此時要有自己的判斷?！?/p>
對于很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，天使用戶的退出有時候是不可避免的，一個產(chǎn)品不可能只為一小群人設(shè)計，但是很多產(chǎn)品在完成這個轉(zhuǎn)換的時候會經(jīng)歷異常的痛苦。比如沒有比一個資深用戶的淡出和負(fù)面評價更令產(chǎn)品團(tuán)隊緊張的了，但有時候，這又是不可避免的必然。
要解決這個痛苦，則必須看到一個產(chǎn)品的成功最后依靠的是一種機(jī)制而不是僅僅靠某些人，而每一個用戶最終對產(chǎn)品創(chuàng)造的價值，都在于不斷在完善這種機(jī)制。產(chǎn)品要有離開天使用戶去擁抱更多用戶的勇氣，也要有把天使用戶的價值通過某種方式留存在產(chǎn)品之中的能力。
業(yè)界一直盛傳一個關(guān)于豆瓣的段子：豆瓣的團(tuán)隊完全可以做到出去旅游半個月而不用擔(dān)心網(wǎng)站運行出現(xiàn)什么大的問題。
豆瓣能夠做到如此很大程度上依靠他們算法的成熟和卓越的數(shù)據(jù)挖掘能力。比如豆瓣的推薦排行背后是算法和用戶數(shù)據(jù)的不斷完善，每一種推薦都依靠一套算法，但是算法的調(diào)整卻是依賴用戶數(shù)據(jù)的積累來完成，要保證這種推薦的足夠精準(zhǔn)就需要擁有對用戶數(shù)據(jù)的足夠積累。
比如每一個豆瓣用戶添加的一本書，寫的一個影評日積月累都會沉淀下來成為豆瓣的資源，也許這些用戶后來沒有當(dāng)初那么高的頻率登錄豆瓣，但是他們的積累對于網(wǎng)站的價值來說是一種沉淀，如果沒有這些用戶數(shù)據(jù)的沉淀，再好的算法也只是空中樓閣。
同為經(jīng)營內(nèi)容的社區(qū)，知乎CEO周源也認(rèn)為社區(qū)要想留住用戶，需要不斷地為用戶提供有價值的東西，成長到一定階段必然要依靠產(chǎn)品層面的不斷改進(jìn)，而不是僅僅靠關(guān)系和某個人群的吸引力。
實際上，天使用戶能很大程度上影響和決定一個產(chǎn)品初期的氛圍，同時這批用戶解決的是數(shù)據(jù)和資源的積累，沒有這群人不斷的貢獻(xiàn)內(nèi)容，分享和推薦機(jī)制就沒有基礎(chǔ)，通過分享和推薦機(jī)制網(wǎng)站的運轉(zhuǎn)開始逐漸擺脫了對某些特定人的依賴，這等于把他們的價值固化到了產(chǎn)品之中。
表面上看，天使用戶的影響力總有一天會不如當(dāng)初那么輝煌，但是他們最初形成的氛圍已經(jīng)融入到產(chǎn)品中去，以一種更持續(xù)的方式釋放著價值。也許一個產(chǎn)品（網(wǎng)站）在將來會贏得上千萬的用戶，產(chǎn)品形態(tài)也會不斷地演進(jìn)變化，但是以天使用戶為代表的早期的用戶行為分析永遠(yuǎn)都是一個優(yōu)秀產(chǎn)品前進(jìn)的大方向。
大部分的天使用戶一定會離去，但是這其實也沒什么。一個優(yōu)秀的產(chǎn)品一定有能力讓他們的價值和精神留下來，并不斷發(fā)揚光大。
