差別閾限（心理學(xué)術(shù)語之一）

正文

差別閾限

差別閾限

必要性

差別閾限

差別閾限效果

感知作為消費(fèi)者接受信息的第一步，在整個廣告?zhèn)鞑ミ^程中起到初步把關(guān)的作用，是第一道屏障，因此，最大限度為受眾感知就為引起接收興趣、增強(qiáng)信息記憶、產(chǎn)生購買行動打下了基礎(chǔ)。差別閾限是衡量最小可覺察刺激差異量的概念，有意識的運(yùn)用到廣告宣傳中，將會達(dá)到“以盡可能少的支出，取得盡可能大的回報”的效果。

另外，廣告實(shí)踐中很多策略的制定往往是經(jīng)驗(yàn)的積累，缺少科學(xué)的理論依據(jù)，借鑒心理學(xué)的相關(guān)研究，便為我們更合理的進(jìn)行廣告投放提供了寶貴的參考資料。

在廣告中的運(yùn)用

健力寶

廣告1、差異化的產(chǎn)品區(qū)分

差別閾限對影響消費(fèi)者的感受性與消費(fèi)行為的效果，制定產(chǎn)品價格、包裝及命名策略等方面均有一定的參照價值。

在產(chǎn)品包裝設(shè)計中合理運(yùn)用色彩、材質(zhì)、形態(tài)樣式等以降低受眾的最小可覺差，增強(qiáng)他們對產(chǎn)品的敏銳感知，可以有效在行業(yè)市場中脫穎而出。2003年健力寶集團(tuán)推出一款針對年輕人的時尚飲料“爆果汽”，純黑的瓶體，創(chuàng)新的產(chǎn)品（果汁＋汽水），一甫上市，即刻走紅，其成功的最大原因就是一反眾飲料清澈透明的包裝，以黑色瓶子形成強(qiáng)烈的視覺沖擊，鮮明的對比效果在終端異常醒目，加之電視與戶外廣告的有效配合，充分引起目標(biāo)受眾感知的同時也激發(fā)了他們的好奇心與嘗試的欲望。

在有關(guān)價格升降幅度與消費(fèi)者感知的研究中發(fā)現(xiàn)，零售商需要削價15％才可能獲取成功，較低的價格調(diào)整是難以引起顧客察覺的。價格的差別閾限還與商品總價有關(guān)，價格越高差別感覺閾限也越高，此時提價的幅度應(yīng)控制在低于差別閾限的范圍內(nèi)，而降價幅度卻應(yīng)達(dá)到或超過差別閾限，以使得消費(fèi)者可以感覺到前后的變化。比如當(dāng)國內(nèi)25寸彩電價格一降再降終于跌破1000元大關(guān)時，曾引發(fā)新一輪購買熱潮，而今年糧油、煤氣漲價幅度還未超過一元就引起市民的強(qiáng)烈感知。由此企業(yè)制定產(chǎn)品價格或在廣告中需強(qiáng)調(diào)價格優(yōu)勢、削價促銷時，應(yīng)首先測出消費(fèi)者的差別閾限，方可能實(shí)現(xiàn)對價格信息的有效傳播。

目前市場上幾大方便面企業(yè)競爭激烈，在銷售終端琳瑯滿目的貨架上，不同品牌幾乎都有紅燒牛肉面、醬香排骨面、海貝鮮蝦面等主要種類，而且包裝相似價格相仿，由于產(chǎn)品間差異不明顯，就增加了消費(fèi)者選購的困難。通過終端觀察發(fā)現(xiàn)，不少人猶豫不決時，總是先確定口味，然后比較不同品牌的價格區(qū)別，從中確定購買目標(biāo)，而容易忽視價格相同的不同產(chǎn)品往往存在5－10克的重量差異。這一方面反映出重量差別閾限高于價格差別感知而不會被輕易察覺，另一方面也為企業(yè)提供　一種新的營銷思路：當(dāng)同質(zhì)化產(chǎn)品難以拉開差距時，除了傾注全力塑造鮮明的品牌形象以達(dá)到“認(rèn)牌購買”的效果外，還可　以運(yùn)用在差別閾限感知范圍內(nèi)改進(jìn)產(chǎn)品包裝的策略，通過變化包裝強(qiáng)調(diào)價格優(yōu)勢，從而實(shí)現(xiàn)在激烈的競爭中勝出。

另外，隨著企業(yè)的壯大，市場范圍也開始迅速拓展，不少早期設(shè)計的商標(biāo)或廣告語可能難以適應(yīng)新的市場環(huán)境，于是就面臨更換的難題，此時應(yīng)注意到客戶差別閾限的存在，盡可能在不引起他們感知的情況下進(jìn)行逐漸的變更，以免破壞他們心中早已成熟的名牌形象。

2、鮮明的創(chuàng)意風(fēng)格

心理學(xué)中認(rèn)為知覺過程在一定意義上可以描述為對象從背景中分出的過程，兩者對比越鮮明，區(qū)分識別的可能性越大。需要宣傳的企業(yè)與產(chǎn)品是“對象”，整個市場環(huán)境與競爭產(chǎn)品可以視為“背景”，分析現(xiàn)實(shí)中的諸多廣告，不難發(fā)現(xiàn)兩者區(qū)分并不明顯。以洗發(fā)水市場為例，雖然細(xì)分為去屑止癢、鋦油亮發(fā)、柔順?biāo)?、防脫生發(fā)等幾大類別，但隨著越來越多的企業(yè)加入，行業(yè)競爭的激烈，每一個細(xì)分市場中不同品牌之間的差異就微乎其微了。究竟是飄柔順滑還是順?biāo)?、舒蕾、清逸、拉芳、夏士蓮更好呢？消費(fèi)者在廣告中除了能感覺到每個產(chǎn)品的名稱與形象代言人不同外，在共同的近乎完美的長發(fā)秀中，就很難再找到產(chǎn)品之間的差異。加之廣告明星都是俊男靚女，對于不少非追星族的受眾而言，只是覺得眼花繚亂，難以體會出不同產(chǎn)品的差別。“圖和背景”渾為一體，于是產(chǎn)品的競爭就不自覺的演變?yōu)榻K端促銷與價格的比拼，而不再是產(chǎn)品形象與功能的差異了。因此，在確定一則廣告拍攝、設(shè)計之前，將創(chuàng)意進(jìn)行一定范圍內(nèi)受眾差別感知測試，就可能避免投放后難以達(dá)到廣告預(yù)期目標(biāo)的缺憾。

廣告大師伯恩巴克提出創(chuàng)意三原則理論：“原創(chuàng)性”、“震撼性”、“相關(guān)性”，被視為業(yè)界的經(jīng)典法則。實(shí)踐中卻有不少產(chǎn)品廣告，往往過分強(qiáng)調(diào)一條原則而忽略其他影響因素，從而導(dǎo)致消費(fèi)者感知麻木，分辨不清相互的差別，進(jìn)而影響到購買行為。例如作為勢均力敵的兩家日化企業(yè)主打牙膏產(chǎn)品，“高露潔”和“佳潔士”都研發(fā)出堅固牙齒的新品，當(dāng)兩者的品牌形象與產(chǎn)品功能區(qū)分都不明顯時，廣告就成為制造差異的重要方式，可兩企業(yè)一前一后都采用了驗(yàn)證廣告形式，一個是將貝殼作為實(shí)驗(yàn)載體，一個是將雞蛋前后效果做比較，從而突顯“使牙齒更堅固”的產(chǎn)品特性。雖然后者的創(chuàng)意也很好地表現(xiàn)出與產(chǎn)品的相關(guān)性，卻因“原創(chuàng)性”不足，導(dǎo)致不少消費(fèi)者錯認(rèn)為是前者做的廣告，相仿的創(chuàng)意使得差別閾限加大，受眾感知不再敏銳。

這就提醒我們廣告應(yīng)在突出產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)上，將創(chuàng)意構(gòu)思與同類競品的廣告明顯區(qū)分開來，既達(dá)到震撼性的效果，也要憑獨(dú)特的原創(chuàng)風(fēng)格拉大相互間的差距，從而賦予產(chǎn)品鮮明的個性，更好地為受眾感知、注意，引發(fā)他們的購買興趣。

3、制定有效的媒體策略

早年美國一項(xiàng)研究就發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者每天接觸的廣告信息多達(dá)1500條，隨著通信技術(shù)的發(fā)展與媒體的增多，如今廣告更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過受眾的接收能力，以致出現(xiàn)信息嚴(yán)重超載。如何令產(chǎn)品宣傳更好的達(dá)到目的，制定合理的媒體策略也是關(guān)鍵。

借助央視“黃金時段”的傳播力，或采用“地毯式轟炸”策略在各省級衛(wèi)視密集投放相同的廣告，雖然都可以達(dá)到明顯的效果，卻需要強(qiáng)大的資金支持。對于成長階段的企業(yè)，利用消費(fèi)者的差別閾限，采用創(chuàng)新媒體宣傳，也不失為有效的策略。如報紙的“異型版面”、獨(dú)特的禮品廣告、游戲式平面廣告、動態(tài)廣告、樓宇廣告等方式，都是通過媒體創(chuàng)新刺激消費(fèi)者的感知，從而達(dá)到宣傳目的的。麥當(dāng)勞在香港采用候車廳做互動廣告就是一個很好的例子，迅速引起了人們的關(guān)注。此戶外廣告一改以往在欄中放置招貼畫的方式，而是安裝了唱片，允許路人參與進(jìn)來當(dāng)DJ，當(dāng)旋轉(zhuǎn)左邊的唱片時會發(fā)出“我就喜歡”的樂隊版，這時唱片會提醒參與者再旋轉(zhuǎn)右邊，于是即刻可聽到伴隨音樂而起的食用麥當(dāng)勞的咔喳聲效。新穎的媒體形式在挑戰(zhàn)千篇一律的“信息洪流”時，也加大了廣告的宣傳力度。

4、塑造獨(dú)特的品牌個性

品牌因其較強(qiáng)的號召力與心理附加價值，可以令相同的產(chǎn)品產(chǎn)生不同的感知效果，因此通過培養(yǎng)、塑造不同的品牌形象也可實(shí)現(xiàn)減小差別閾限的目的。百事可樂以世界巨星演繹出“年輕一代的選擇”，將喝可樂變?yōu)橄硎芮啻荷?；而“非常可樂”則以“中國人自己的可樂”為訴求，通過不同的形象演繹將同樣的飲料賦予了另一種個性特征。麥當(dāng)勞憑借快餐業(yè)老大地位，令消費(fèi)者就餐時總能因優(yōu)越感而發(fā)現(xiàn)其薯?xiàng)l與雞肉的特別美味；肯德雞以產(chǎn)品創(chuàng)新為重點(diǎn)，不同的品牌形象也令相似的食品產(chǎn)生迥異的口感體驗(yàn)。由此，以獨(dú)特的品牌個性形成差異化的產(chǎn)品區(qū)隔，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的感知，可更好的促進(jìn)銷售、鞏固市場地位。

相關(guān)研究

差別閾限

在韋伯定律的基礎(chǔ)上，心理學(xué)界又研究出費(fèi)斯納定律：P=K/㏒I，其中P指感覺量，I指刺激量，K是常數(shù)，任何感覺的大小都可用在閾限上增加的JND決定，當(dāng)刺激強(qiáng)度按照幾何級數(shù)增加時，感覺強(qiáng)度是按算術(shù)級數(shù)上升的。從此定律中可以看出，信息傳播與受眾感知雖然呈正相關(guān)的關(guān)系，但卻有一定的差距，即使排除各種干擾因素，受眾接受的程度還是小于信息刺激的強(qiáng)度，因此，制定傳播目標(biāo)時需要考慮實(shí)際存在的差別。

案例

IBM公司標(biāo)志演變識別的樹立，有時是一出現(xiàn)就是全新的，有時卻需要通過在一個較長的時間段內(nèi)逐漸增加變化而逐步引入一個被認(rèn)可的形象。品牌形象也是如此。

當(dāng)IBM公司將其桌面印刷機(jī)、打印機(jī)及其相應(yīng)供應(yīng)設(shè)施的生產(chǎn)線出售給一家新的投資公司時，新公司需要一個新的名稱和標(biāo)志，因?yàn)殇N售協(xié)議規(guī)定：1996年時，新公司必須放棄使用IBM名稱的權(quán)利。新公司希望消費(fèi)者在辨別出是新產(chǎn)品的同時，也注意到它與更為知名的IBM之間的聯(lián)系。利盟國際公司（LexmarkInternational）這個新名字，是從最初的200個候選名字中挑選出的。并且，新公司制定了一個四階段的時間計劃表，計劃在5年的時間內(nèi)逐步引入“Lexmark”這個名稱，而這5年內(nèi)，新公司被允許繼續(xù)使用IBM的標(biāo)志。于是，新公司發(fā)起一場促進(jìn)企業(yè)識別建設(shè)的廣告運(yùn)動來協(xié)助完成此名稱的轉(zhuǎn)變，其中一個廣告就是要求消費(fèi)者“想象一個具有50多年歷史的嶄新的公司”。圖上演示了這個標(biāo)志的成功演變過程。

相關(guān)詞條