傳播扭曲效應(yīng)（心理效應(yīng)之一）

生活案例

央視某娛樂(lè)節(jié)目曾做過(guò)這么一個(gè)游戲：讓幾個(gè)人站在一排，甲向乙耳語(yǔ)一句話，乙再傳給丙，丙傳給丁，丁再傳給戊，最后，讓戊說(shuō)出是什么事。結(jié)果戊說(shuō)出的話與甲的原話大相徑庭，甚至是風(fēng)馬牛不相及，完全變了樣，令觀眾捧腹大笑。

傳播扭曲效應(yīng)往往通過(guò)口頭傳播達(dá)成，新聞媒體也偶有失誤，出現(xiàn)扭曲現(xiàn)象，但不至于出現(xiàn)傳播扭曲效應(yīng)，那屬報(bào)道或轉(zhuǎn)載失誤。

那么，傳播扭曲效應(yīng)出現(xiàn)的原因是什么呢?

一、口頭傳播中的不準(zhǔn)確性。

二、傳播的感情色彩。傳播者喜歡一個(gè)人，就要夸張對(duì)其有益的信息，若討厭一個(gè)人，則有意夸張對(duì)他有害的信息。

三、人性中的共性。有很多人喜歡夸張，愛(ài)傳播聳人聽(tīng)聞的消息，尋求刺激。在傳播中時(shí)，夸張的表情與語(yǔ)言更能刺激別人，以達(dá)到更強(qiáng)烈的自我宣泄與自我實(shí)現(xiàn)。

四、人們往往喜歡把不確切的東西，無(wú)從查證的信息，加上個(gè)人的想像，加以傳播，以增強(qiáng)傳播中的令人可信度。

五、以扭曲、夸張性的傳播打發(fā)空虛與無(wú)聊。^[1]

典故

宋國(guó)有一個(gè)姓丁的人家，家里沒(méi)有井，因此每天都要浪費(fèi)至少一個(gè)人的勞力到別地跳水.

后來(lái)，姓丁的人家決心在后院開(kāi)一口井，請(qǐng)求許多人幫忙。他們用了很多功夫，花了許多錢,終于喝到自家井里的水了!

有了這口井，姓丁的人家都覺(jué)得輕松多了，挑水澆園和飲用都不必到很遠(yuǎn)的地方去。入秋時(shí)，田地還獲得了大豐收。于是，他們家的人對(duì)鄰居說(shuō):＂我家開(kāi)了口井，等于得了個(gè)人!＂

有人在一旁聽(tīng)到這話，連連點(diǎn)頭。于是，這人就把這消息當(dāng)作新聞給別人說(shuō)了?？墒沁^(guò)了幾天，人們紛紛傳說(shuō):＂姓丁的人家開(kāi)井，從井里挖了個(gè)人!＂

一傳十，十傳百，一時(shí)間，全國(guó)各地的人都聽(tīng)說(shuō)了，丁家從井中挖出一個(gè)大活人.

沒(méi)多久，這話傳到了宋國(guó)國(guó)君的耳朵里，他感到很驚訝，但卻對(duì)這件事半信半疑，于是立即派人到丁家詢問(wèn)這件事.

丁家的人見(jiàn)國(guó)君派人來(lái)查問(wèn)，非?；艔?。等明白了怎么回事，才松了一口氣，對(duì)前來(lái)查問(wèn)的人解釋說(shuō):＂我們丁家開(kāi)井只能得水，怎么會(huì)得人呢？所謂開(kāi)井得一人，是說(shuō)因?yàn)橛辛诉@口井，我們家就節(jié)約了一個(gè)勞動(dòng)力啊!＂

上面這個(gè)故事雖然是一個(gè)笑話，但它卻反映出一個(gè)值得所有我們重視的傳播規(guī)律：信息在傳遞過(guò)程中會(huì)失真.

在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，有一個(gè)術(shù)語(yǔ)叫牛尾效應(yīng)，指供應(yīng)鏈上的一種需求變異放大現(xiàn)象，是信息流從最終客戶端向原始供應(yīng)商端傳遞時(shí)，無(wú)法有效地實(shí)現(xiàn)信息的共享，使得信息扭曲而逐級(jí)放大，導(dǎo)致了需求信息出現(xiàn)越來(lái)越大的波動(dòng)。

比如說(shuō)有某種啤酒，因?yàn)楦栊浅牧餍懈枨锾岬竭@種啤酒，年輕人中開(kāi)始喝，酒吧的老板發(fā)現(xiàn)很好賣，脫銷了，就告訴批發(fā)商這種啤酒很好賣，我下次的進(jìn)貨量翻一倍。批發(fā)商收到了訂金，發(fā)現(xiàn)很好賣，就向商家多訂了一卡車。經(jīng)過(guò)層層傳遞，層層失真后，到一定的時(shí)間匯總到生產(chǎn)廠家，要滿足“需求”可能就要加一條流水線了。這個(gè)時(shí)候流行歌曲過(guò)時(shí)了，銷量回到了正常水平。原來(lái)生怕脫銷的商家就放大需求，現(xiàn)在積壓了怕處理不掉又紛紛銷價(jià)處理。這樣就產(chǎn)生了虧損。

總結(jié)

這種信息扭曲的放大作用在圖形上很想像一根甩起的牛尾，因此被形象地稱為牛尾效應(yīng)?？梢詫⑻幱谏嫌蔚墓?yīng)商比做梢部，下游的用戶比做根部，從牛的尾巴到牛的屁股，從供應(yīng)商的末梢到供應(yīng)鏈的源頭不停的左右搖擺，一旦根部抖動(dòng)，傳遞到末梢端就會(huì)出現(xiàn)很大的波動(dòng)。

在生活中，我們也必須全面地判斷一個(gè)信息是否被扭曲，以及可能產(chǎn)生的影響，并且加以理解和運(yùn)用，而不能一味地追求最真是的最原始的信息。實(shí)際上這也是不可能的。我們可以從一下幾個(gè)方面來(lái)考察：它是事實(shí)嗎？它符合邏輯嗎？它能產(chǎn)生正面的效應(yīng)嗎？我們是處理這個(gè)信息的適當(dāng)人選嗎？我們從中能歸納出明確的結(jié)論嗎？

因此，在生活中要避免傳播扭曲效應(yīng)的影響，一方面必須了解足夠準(zhǔn)確的信息，另一方面也要培養(yǎng)敏銳的洞察力，學(xué)會(huì)通過(guò)自己的思考來(lái)判斷和分析。

如果說(shuō)在傳播過(guò)程中由于客觀因素而造成扭曲，那是一種現(xiàn)實(shí)、可以通過(guò)各種方法來(lái)改進(jìn)，但是生活中偏偏就有一些人不講究溝通的方式方法，結(jié)果導(dǎo)致不必要的信息扭曲，造成交際失敗，那就有些咎由自取了。

在這方面出現(xiàn)的扭曲，一則是由于溝通者不看對(duì)象，不講方式，二則是由于溝通者沒(méi)有掌握必須懂得的表達(dá)方式，從而造成誤會(huì)。

影響傳播效果的因素

許多傳播學(xué)專著在分析傳播效果時(shí)，常常使用這樣的表述語(yǔ)言：傳播效果一般都是指大眾傳播效果。在現(xiàn)代社會(huì)內(nèi)，即國(guó)家還存在的社會(huì)內(nèi)，這樣的表述傳播效果并沒(méi)有什么理論上的錯(cuò)誤，但是，恰恰是這樣的表述造成了傳播效果理論的階級(jí)性，限制了人們研究傳播效果的思路，在有些傳播活動(dòng)中，明明知道是不會(huì)取得理想的傳播效益的，但是為了階級(jí)的利益，為了實(shí)現(xiàn)統(tǒng)治階級(jí)的意志也不得不組織相應(yīng)的傳播活動(dòng)。這種現(xiàn)象，不僅在我國(guó)嚴(yán)重的存在著，而且在世界上許多國(guó)家都存在著。比如在美國(guó)，其人民稱他們的政府是“撒謊”的政府，因?yàn)檎畟鞑サ脑S多信息都是假信息。政府為了欺騙人民而進(jìn)行的傳播活動(dòng)，是不可能獲得傳播效益的，只能得到一定的無(wú)用的傳播效果。

現(xiàn)在，傳播學(xué)已成為一門獨(dú)立的學(xué)科是沒(méi)有異議的，但是，對(duì)于它的研究對(duì)象的表述是有差異的。

傳播學(xué)的奠基人--拉斯韋爾認(rèn)為，傳播學(xué)研究就是研究傳播行為過(guò)程，即誰(shuí)傳播？傳播什么？通過(guò)什么渠道？向誰(shuí)傳播？傳播效果怎樣？

傳播學(xué)集大成者--施拉姆認(rèn)為，傳播學(xué)是“研究人與人關(guān)系以及與他們所屬的集團(tuán)、組織和社會(huì)的關(guān)系；研究他們?cè)鯓酉嗷ビ绊?、受影響，告知他人和被告知，教別人和受別人教，娛樂(lè)別人和受到娛樂(lè)。要了解人類傳播，我們必須了解人是怎樣相互建立聯(lián)系的?！蔽覈?guó)學(xué)者張隆棟教授認(rèn)為，“傳播學(xué)是研究人類信息傳播活動(dòng)的科學(xué)?！?/p>

對(duì)于傳播學(xué)研究對(duì)象的表述還有很多，上面列舉的這三種表述內(nèi)容具有很強(qiáng)的代表性，他們的表述方式或研究傳播活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)雖然不同，但是傳播學(xué)研究的核心問(wèn)題是相同的，即人們之間相互傳播信息活動(dòng)的規(guī)律性。傳播學(xué)的這一研究對(duì)象說(shuō)明了兩個(gè)問(wèn)題：一是說(shuō)明傳播學(xué)是一門社會(huì)科學(xué)；二是說(shuō)明傳播學(xué)是比較容易被占統(tǒng)治地位的統(tǒng)治階級(jí)利用的一門科學(xué)。前者表明傳播學(xué)理論的科學(xué)性，后者表明傳播學(xué)理論的局限性。這就是說(shuō)，傳播學(xué)“盡管理論幫助我們看到了我們本來(lái)看不到的事物，但它們并沒(méi)有向我們‘展示’‘真實(shí)’的事物。事物本身是可以用許多方法進(jìn)行觀察的，理論提出了可以采用的部分方法。知識(shí)的歷史充滿了這樣的理論，它們的結(jié)果被證明是誤導(dǎo)的、觀點(diǎn)錯(cuò)誤的或是很危險(xiǎn)的。關(guān)于人類經(jīng)驗(yàn)的思想在經(jīng)歷著不斷的變化，就在我們以為找到了正確的思想時(shí)，它們卻拋棄了我們。這是因?yàn)闆](méi)有任何理論，即便是理論的結(jié)合，能夠向我們昭示事物本身的所有方面。”比如美國(guó)政府，為了實(shí)現(xiàn)他們出兵伊拉克的既定目標(biāo)，借英國(guó)政府宣稱的“伊拉克有能力在45分鐘內(nèi)部署生化武器”的信息決定出兵伊拉克，這樣不僅給伊拉克人民也造成災(zāi)難，而且給美國(guó)人民和世界人民造成災(zāi)難。這一事實(shí)說(shuō)明了小約翰關(guān)于傳播理論“并沒(méi)有向我們‘展示’‘真實(shí)’的事物”的論斷是正確的，也說(shuō)明了有些傳播活動(dòng)給人們帶來(lái)的負(fù)傳播效果并不是由事物本身造成的，而是由于傳播理論的局限性造成的，或者說(shuō)人為造成的。在人類信息傳播活動(dòng)過(guò)程中要徹底避免這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，就是實(shí)現(xiàn)非階級(jí)化的人類傳播，這既是傳播學(xué)研究的一項(xiàng)重要課題，也是人類社會(huì)發(fā)展的一種基本趨勢(shì)。

在分析人類傳播過(guò)程模式時(shí)，拉斯韋爾創(chuàng)造了一個(gè)線性傳播過(guò)程模式，即人們所簡(jiǎn)化的“五W模式”，后來(lái)又有許多人類傳播學(xué)研究者和傳播學(xué)家們，根據(jù)人類傳播過(guò)程所出現(xiàn)的各類情況，曾創(chuàng)建了許多不同的傳播過(guò)程模式。不論是線性傳播過(guò)程模式，還是信息論、控制論、系統(tǒng)論傳播過(guò)程模式以及其他傳播過(guò)程模式，雖然它們各自都具有自己的特點(diǎn)，但是“傳播者”是各類傳播過(guò)程模式中的核心要素，傳播者的素質(zhì)決定著傳播內(nèi)容的真?zhèn)危瑳Q定著媒介如何發(fā)揮作用，進(jìn)而影響著受眾，影響著傳播效果。就傳播內(nèi)容--信息來(lái)說(shuō)，它的真?zhèn)瓮瑐鞑フ叩乃刭|(zhì)有直接的關(guān)系。信息本身是客觀的，都是客觀事物的映象，但是所有的自然信息（即社會(huì)生活中存在的各類信息）都是無(wú)序的。任何無(wú)序的信息都是無(wú)用的信息，或者說(shuō)是無(wú)價(jià)值的信息，要把這些無(wú)價(jià)值的信息價(jià)值化，必須對(duì)信息進(jìn)行加工，使無(wú)序信息變成有序信息。這項(xiàng)工作由誰(shuí)來(lái)完成？一般情況下，主要是由傳播者來(lái)完成的。如果傳播者的素質(zhì)比較高，不僅了解信息本身，而且了解受眾需要什么樣的信息和受眾能夠真正使用信息的程度（水平），便會(huì)有針對(duì)性地加工信息和選擇適當(dāng)?shù)拿浇榧皶r(shí)間向受眾傳輸信息，這樣就可能取得理想的、正面的傳播效果。否則，雖然也會(huì)有傳播效果產(chǎn)生，但是那不是正面的傳播效果，而是一種反面的傳播效果或負(fù)傳播效果。從這個(gè)意義上講，傳播者是影響傳播效果的一個(gè)重要因素，所以，要提高傳播效果，就必須在提高傳播者素質(zhì)上下功夫。

人類傳播活動(dòng)都是在特定的社會(huì)制度下進(jìn)行的，因此，社會(huì)制度對(duì)于傳播效果的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生著重要影響。因此，在研究影響傳播效果因素時(shí)，一定要同研究社會(huì)制度，同研究社會(huì)的宏觀管理體制結(jié)合起來(lái)。

影響傳播效果的因素不僅僅有傳播效果理論的階級(jí)性、傳播理論的局限性以及傳播者的素質(zhì)，它還受傳播理論研究者的理論導(dǎo)向和受眾對(duì)信息的認(rèn)知度、對(duì)媒介的信任度的影響。任何一種科學(xué)的理論都應(yīng)該為實(shí)現(xiàn)社會(huì)大眾的利益服務(wù)，絕不能為少數(shù)人的特殊利益服務(wù)。就傳播學(xué)來(lái)說(shuō)，為實(shí)現(xiàn)理論研究的目的，既要重視對(duì)宏觀傳播效果的研究，更要重視對(duì)受眾需求和社會(huì)急需解決的問(wèn)題，即微觀傳播效果的研究。微觀傳播活動(dòng)最能夠與受傳者溝通，所傳播的信息不僅受眾喜歡，而且能夠解決受眾的實(shí)際問(wèn)題，把理論上的信息資源變成受傳者能夠直接使用的財(cái)富。

傳播效果研究的兩種基本方法

目前，有影響的傳播研究方法的專著，無(wú)論是在國(guó)外還是在國(guó)內(nèi)已出版了不少，比如Rager D. Wimmer and Joseph R Dominik著：《大眾媒體研究》；James H. Watt and Sjef A.Van den Berg著：《傳播學(xué)研究方法》；［美］Rebecca B. Rubin/Alan M.Rubin/Linda J.Piele著：《傳播研究方法：策略與資料來(lái)源》；［美］Michael Singletary著：《大眾傳播研究方法》；楊孝瀠著：《傳播研究方法總論》；蘇蘅著：《傳播研究調(diào)查法》等。

但是，專門研究傳播效果分析方法的著作卻很少?，F(xiàn)在，隨著信息社會(huì)的發(fā)展和知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的到來(lái)，以及人們對(duì)傳播學(xué)認(rèn)知度的提高，很有必要在深化研究傳播學(xué)研究方法的同時(shí)，把研究傳播效果分析提到議事日程，這既是傳播學(xué)發(fā)展的需要，也是有效提高傳播效果的需要。那么，如何研究傳播效果分析呢？根據(jù)對(duì)傳播效果概念的分析，其分析方法可以從不同的角度去研究它，但是，對(duì)傳播效果分析的最基本的方法主要有兩種，即定量分析法和定性分析法。常識(shí)告訴我們，所謂量是指事物的運(yùn)動(dòng)速度、發(fā)展程度、規(guī)模的大小以及事物構(gòu)成在空間上的排列組合，它是區(qū)分相同事物的一種尺度或標(biāo)準(zhǔn)。這種用數(shù)量表示的規(guī)定性在科學(xué)研究中稱為定量分析。所謂質(zhì)是指事物的性質(zhì)、本質(zhì)，是區(qū)分不同事物的依據(jù)、標(biāo)準(zhǔn)。這種根據(jù)事物性質(zhì)、本質(zhì)的規(guī)定性去區(qū)分事物的方法在科學(xué)研究中稱為定性分析。根據(jù)對(duì)傳播效果概念的解釋，要真正地把握傳播效果的定義，既要對(duì)其進(jìn)行量的分析，又要進(jìn)行質(zhì)的分析，并把二者科學(xué)地結(jié)合起來(lái)，這是科學(xué)地認(rèn)識(shí)傳播效果的正確方法，也是科學(xué)地檢測(cè)傳播過(guò)程的必要手段。長(zhǎng)期以來(lái)，無(wú)論是西方傳播學(xué)界，還是我國(guó)傳播學(xué)界，對(duì)于傳播效果的定量分析還是比較重視的，但是對(duì)于傳播效果的定性分析不是不重視的問(wèn)題，而是從思想上還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到定性分析的重要性。

比如［美］沃納·賽佛林／小詹姆斯·坦卡德合著的《傳播理論--起源、方法和應(yīng)用》一書(shū)所采用的就是定量分析法，該書(shū)給讀者的就是資料，很少用定性分析法對(duì)這些不同的資料進(jìn)行分析，這是該書(shū)的內(nèi)容與書(shū)名（傳播理論）不能完全吻合的根本所在。傳播效果既然解釋的是傳播內(nèi)容對(duì)受眾、對(duì)社會(huì)、對(duì)傳播者自身所產(chǎn)生的影響以及由其所帶來(lái)的根本性的變化，這就說(shuō)明傳播效果是一個(gè)極為復(fù)雜的問(wèn)題，在這些問(wèn)題中既有相同的問(wèn)題，又有不同的問(wèn)題，不可能用單一的定量分析的方法就能夠解決的。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。自傳播學(xué)形成以來(lái)的幾十年間，傳播學(xué)界對(duì)于傳播學(xué)的研究、對(duì)于傳播效果的研究，基本上采用的都是定量分析法，這種方法曾一度對(duì)于傳播學(xué)的形成和發(fā)展以及提高人們對(duì)傳播效果的認(rèn)知方面起過(guò)重要的作用?，F(xiàn)在，由于應(yīng)用傳播學(xué)理論體系的逐漸形成，傳播學(xué)研究的范圍越來(lái)越寬泛，人們已清楚地認(rèn)識(shí)到單一的定量分析已不能解釋或解決傳播學(xué)所面臨的全部問(wèn)題，急需要用定性分析的方法去研究傳播學(xué)所面臨的問(wèn)題，特別是有關(guān)宏觀方面的問(wèn)題。

俗話說(shuō)：物以類聚，人以群分。這里說(shuō)的“物”、“人”都是從量的角度去講的，它只能說(shuō)明同類物品的數(shù)量和同類人群的數(shù)量。比如電視機(jī)100臺(tái)、電腦100臺(tái)，男人100名，女人100名，這里沒(méi)有體現(xiàn)電視機(jī)、電腦的特性（質(zhì)）和男人、女人的特性（質(zhì)）。就男人、女人來(lái)說(shuō)，他們屬于什么人種、什么民族、多大年齡、受教育程度、人品和性格等等，僅僅從量的角度是弄不清楚的。這樣說(shuō)來(lái)，是否定量分析就無(wú)意義了呢？不是的。根據(jù)人們認(rèn)識(shí)事物的一般發(fā)展過(guò)程來(lái)看，要能夠準(zhǔn)確地把握事物的性質(zhì)，首要的就是把握事物的量，因?yàn)椋挥邪盐找欢ǖ牧?，才能精確地把握事物的特性、性質(zhì)及各因素的關(guān)系，進(jìn)而為科學(xué)的決策提供依據(jù)。量的這種作用并不是自然得到發(fā)揮的，它需要人們對(duì)已把握的一定數(shù)量的事物、事件以及其他信息進(jìn)行科學(xué)地分析，即定量分析。也有人稱為數(shù)學(xué)分析，即根據(jù)數(shù)學(xué)所提供的概念、理論和方法對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行量的分析。否則，即使掌握很多的數(shù)據(jù)也是無(wú)用的。我曾閱讀過(guò)一本關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查的書(shū)，資料極為豐富，但是缺乏必要的分析。這樣，這些資料就是一些無(wú)用的資料、死資料，人們搜集資料所花費(fèi)的勞動(dòng)就成為無(wú)價(jià)值的勞動(dòng)、無(wú)用勞動(dòng)，其實(shí)質(zhì)就是一種浪費(fèi)。那么，如何進(jìn)行定量分析呢？根據(jù)多年來(lái)人們積累的經(jīng)驗(yàn)，定量分析的方法主要就是調(diào)查分析法。