概念

通過在讓人不舒服的場所或者人或者事件中植入競爭對手的廣告以達到降低競爭對手產品的品牌價值以及競爭力的廣告營銷方式。由美國的一家名為Church?Hates?Tucker廣告公司推出這個概念。

背景

美國真人秀節(jié)目《Jersey?Shore》明星Snooki，年僅22歲就已經臭名遠揚。不是被媒體爆出混亂不堪的私生活，就是因醉酒被逮捕，她是典型的話題女王，堪稱美國版的芙蓉姐姐。人們發(fā)現她每次被媒體拍到的照片里，總會有一個Coach包不離身。畢竟青春痘總是長在別人臉上，自己才會最舒服。原來這些COACH包竟是另一家奢侈品公司免費贈送給Snooki使用的。

SNOOKI與COACH包

例子

在中國反植入的影子也并不鮮見，甚至有愈演愈烈之勢。營銷傳播專家文武趙曾經在文章《品牌當心中招反植入》曾經就舉出了兩個例子。

第一個例子是網絡上的“小月月事件”。小月月是網友蓉榮在天涯論壇上帖子的主人公，她擁有1.5米的身高，160斤的“健碩體格”，卻可以用發(fā)嗲的聲音在快餐廳里吟唱“葬花吟”;她不愛衛(wèi)生，喝皮蛋瘦肉粥可以吐了喝，喝了吐;……總之小月月被塑造成一個無比雷人甚至令人作嘔的形象。尤其是被“小月月”接觸糟蹋過的奧利奧更是無辜地和“小月月”一起，榮登新浪微博一小時話題榜，成為眾多網友關注的話題，甚至有很多人回復說“以后再也不吃奧利奧，看到就想吐”的評論。雖然現在不能確定這是競爭對手所為，但是這種網友名義對品牌的惡搞一定意義上也是一種反植入的營銷方式。

在電視劇《大染坊》中，就有一段精彩的反植入營銷戰(zhàn)。當時為了反擊來自上海的虞美人品牌，主人公陳壽亭公開登報聲明，將自己購進的虞美人花布以“白菜價”出售，更厲害的是免費贈給大量的乞丐。一夜之間，虞美人花布便由高檔布料淪為乞丐布，以至于虞美人品牌當時曾一度一蹶不振。

行業(yè)專家視點

尚揚媒介北京執(zhí)行董事總經理及創(chuàng)意總監(jiān)闞昕同樣也認為這樣的反植入式廣告不會起到實質性的效果，他認為：“如果不是在一個壟斷性行業(yè)里，消費者不是面臨非此即彼的選擇，競爭對手很多，公司惡意搞壞一個競爭對手，也不見得選擇你的產品的消費者會更多，相反，在好奇心的驅使下，壞的曝光反而會引起大家對Coach品牌的關注。”

美國雪城大學市場營銷教授瓊·菲利普瓊斯認為：“把一個有負面影響的人物與一個競爭對手的產品聯(lián)系在一起，從而最終對這個產品的銷售產生影響是不現實的。如果會產生這樣的效果，那么整個市場必定陷入混亂?！?/p>

營銷傳播專家文武趙則指出，在中國的網絡環(huán)境中，反植入廣告顯然已經具備了滋生的土壤，而其最大受益者莫過于鳳姐、芙蓉姐姐等問題明星。反植入的營銷方式無疑需要具備兩個條件，一是使人不舒服的人或物；二是能夠得到廣泛傳播媒介條件。盡管有《廣告法》、《反不正當競爭法》等法規(guī)的限制，企業(yè)不能明目張膽進行反植入營銷，但是在我國網絡監(jiān)管尚不完善的情況下，反植入的營銷方式在互聯(lián)網依然存在很大的生存空間。文武趙還認為，反植入營銷的出現歸根結底是激烈的市場競爭所致，它以損人利己為目的，本質上也是一種比較性廣告在植入廣告盛行的今天發(fā)展出的新形態(tài)。尤其是惡性競爭事件不斷付出水面的今天，很多有整整關系的品牌之間一方面積極提升自己的品牌形象，而另一方面不惜代價詆毀競爭對手，比如大量購買競爭對手的產品，在對其產品品質進行破壞后再重新投放市場出售等。不管是Snooki與COACH，還是乞丐與虞美人花布，目標消費者與使用者形象的錯位必然會造成品牌形象的模糊和低俗化，這種危害是不容忽視的。