招徠定價（將商品降價吸引顧客的定價方式）

內(nèi)容概述

招徠性定價就是產(chǎn)品或服務(wù)項目的價格不是根據(jù)公司的成本利潤來定，而是根據(jù)目前的市場價格，而定遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場價格的一個價格?？赡苓@個項目本身利潤很低甚至是無利潤。但這個項目因為價格低的讓人驚奇，所以很多人因此而來店里消費(fèi)。

所以叫招徠性定價，在新開店中這個情況特別常見，就是為了吸引客戶來，當(dāng)然店里的其他項目肯定需要產(chǎn)生利潤的。

策略

這是一種有意將商品按低于市場平均價格的價格出售來招攬吸引消費(fèi)者的定價策略。如商品大減價、大拍賣、清倉處理等，由于價格明顯低于市場上其他同類商品，因而顧客盈門。這種策略一般是對部分商品降價，從而帶動其他商品的銷售。比如一些大型超市將特定的商品以低價出售，作為宣傳來吸引消費(fèi)者。

注意

采用招徠定價策略時，必須注意以下幾點(diǎn)：

(1)降價的商品應(yīng)是消費(fèi)者常用的，最好是適合于每一個家庭應(yīng)用的物品，否則沒有吸引力。

(2)實行招徠定價的商品，經(jīng)營的品種要多，以便使顧客有較多的選購機(jī)會。

(3)降價商品的降低幅度要大，一般應(yīng)接近成本或者低于成本。只有這樣，才能引起消費(fèi)者的注意和興趣，才能激起消費(fèi)者的購買動機(jī)。

(4)降價品的數(shù)量要適當(dāng)，太多商店虧損太大，太少容易引起消費(fèi)者的反感。

(5)降價品應(yīng)與因傷殘而削價的商品明顯區(qū)別開來。

案例

北京地鐵有家每日商場，每逢節(jié)假日都要舉辦“一元拍賣活動”，所有拍賣商品均以1元起價，報價每次增加5元，直至最后定奪。但這種由每日商場舉辦的拍賣活動由于基價定得過低，最后的成交價就比市場價低得多，因此會給人們產(chǎn)生一種”賣得越多，賠得越多的感覺。豈不知，該商場用的是招徠定價術(shù)，它以低廉的拍賣品活躍商場氣氛，增大客流量，帶動了整個商場的銷售額上升，這里需要說明的是，應(yīng)用此術(shù)所選的降價商品，必須是顧客都需要、而且市場價為人們所熟知的才行。

其他

尾數(shù)定價是指在商品定價時，取尾數(shù)而不取整數(shù)的定價方法，使消費(fèi)者購買時在心理上產(chǎn)生大為便宜的感覺。采用尾數(shù)定價的產(chǎn)品能讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種感覺，認(rèn)為這種商品的價格是商家經(jīng)過認(rèn)真的成本核算制定的，可信度較高。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的調(diào)查表明：價格尾數(shù)的微小差別，往往會給人以不同的效果。顧客通常認(rèn)為199元的商品比200元錢的商品便宜很多，而201元的商品太貴，實際上只差1元錢。

尾數(shù)定價策略之所以能取得較好的實踐效果，主要因為其具有如下兩種心理功能：第一，它能給消費(fèi)者造成價格偏低的感覺，如果某種商品定價為98元，雖然比100元只少了2元錢，但人們會習(xí)慣地認(rèn)為這是幾十元錢的開支，比較便宜。而同一商品若是價格定為100元，人們就會認(rèn)為是上百元的開支，貴了很多。第二，它容易給消費(fèi)者留下一種數(shù)字中意的感覺，在不同的國家、地區(qū)或不同的消費(fèi)群體中，由于民族風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)和信仰的影響，往往存在對某些數(shù)字的偏愛或忌諱，例如我國人民一般喜歡“8”和“6”，認(rèn)為“8”代表發(fā)財，“6”代表六六大順，吉祥如意；美國人則討厭“5”和“13”，認(rèn)為這些數(shù)字不吉利。

聲望定價指在定價時，把在顧客中有聲望的商店、企業(yè)的商品價格定得比一般的商品要高，是根據(jù)消費(fèi)者對某些商品某些商店或企業(yè)的信任心理而使用的價格策略。與尾數(shù)定價策略迎合消費(fèi)者的求廉心理相反，聲望定價策略迎合了消費(fèi)者的高價顯示心理。這是消費(fèi)者受相關(guān)群體、所屬階層、地位、身份等外部刺激影響而對某些特殊商品愿意花高價購買的心理反應(yīng)，以達(dá)到顯示身份、地位、實現(xiàn)自我價值的目的。

這種定價策略通常適用于以下兩種情況：第一，在消費(fèi)者心中有聲望的名牌商品，即使在市場上有同質(zhì)同類的商品，顧客也寧愿支付較高的價格購買這種商品。那些顧客單憑簡單的眼觀鼻聞、品嘗、觸摸沒有辦法鑒別和比較質(zhì)量的商品最適合采用這種策略。因為一般的顧客尤其是年輕人都有崇尚名牌的心理，他們往往以價格高低作為衡量質(zhì)量優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為價高就是質(zhì)優(yōu)。第二，為了適應(yīng)一些特殊消費(fèi)群體，尤其是高收入階層的愛慕虛榮和追求時尚的心理，商家通常會把一些價值不大的商品價格定得很高，首飾、化妝品和古玩等就是如此。有調(diào)查表明，這類商品定價太低反而賣不出去，相應(yīng)的抬高價位之后，銷量反倒增多了。

但是，聲望價格策略的運(yùn)用必須慎重。聲望價格既然是相對于那些無名的商品而存在的，價格中的一部分是為虛名付的款，因而這種價格也不是越高越有利，一旦價格高得“離譜”，很可能適得其反，使消費(fèi)者心目中存在的“價高質(zhì)必優(yōu)”的信念產(chǎn)生動搖。

參照定價策略是指對一個將要陳列在一個更高價格的同一商標(biāo)或競爭商標(biāo)產(chǎn)品旁邊的特殊產(chǎn)品確定一個適中的，而不是低廉的價格。這個策略以所謂的孤立效應(yīng)為基礎(chǔ)。孤立效應(yīng)認(rèn)為：一個商品如果緊挨著一個價格更高的替代商品出現(xiàn)將比它單獨(dú)出現(xiàn)更有吸引力。西方經(jīng)銷商在貨物價目表中常常使用這種策略。他們在商品目錄中標(biāo)明參照價格，零售店有時還標(biāo)明大削價價格，想方設(shè)法給消費(fèi)者一個價格便宜的暗示。比如，賣手機(jī)的商店，同時出售進(jìn)口和國產(chǎn)的玩具時，可以把國產(chǎn)的玩具抬價很高。顧客發(fā)現(xiàn)進(jìn)口的玩具比國產(chǎn)的還便宜，便競相購買；后來店老板又把國產(chǎn)的玩具降價回原來的價位上，顧客發(fā)現(xiàn)原來要價很高的玩具現(xiàn)在那么便宜，于是一購而空。

由于心理定價策略主要是利用了消費(fèi)者的心理因素來制定商品的價格，它對消費(fèi)者的購買更具誘惑性。因此，對于心理定價策略中的道德問題就更加難以解決。到底什么樣的心理定價符合道德、什么樣的心理定價違背了道德，都是很難界定的。西方倫理學(xué)家提出了判斷營銷道德的兩大理論，即功利論及道義論。在這里功利論應(yīng)該能夠很有效地界定心理定價策略中的道德問題。所謂功利論主要以行為后果來判斷行為的道德合理性，如果其行為給大多數(shù)人帶來最大幸福，該行為就是道德的，否則就是不道德的。比如，名牌高檔商品采用高價顯示心理，消費(fèi)者認(rèn)為它們是身份和地位的象征，并能從它們那里得到一種特別的滿足，像這種價格超越了其本身價值的定價策略應(yīng)該不算不道德。

但對于一些欺騙性的價格，比如營銷人員對于實際上并未降價的產(chǎn)品謊稱降價；采用表面打折法，故意把某種商品的原價寫得很高，然后再大力宣傳大減價，聲稱“原價459元，現(xiàn)價299元”，其實，商品的價格并沒有下降，反而升高了。還有，最近一些城市在春節(jié)期間相繼推出的“返券”促銷活動。比如買100元返20元，有的甚至更多。當(dāng)消費(fèi)者滿心歡喜地購物后，才感覺自己上當(dāng)了，因為他們發(fā)現(xiàn)自己手中的一堆返券僅僅能夠買一些過時的、自己不需要的商品。而那些處在熱銷的商品卻打出“不參加返券活動”的字樣，同時還發(fā)現(xiàn)價格比其他商場的同類商品的價格要高。像這樣在事后使消費(fèi)者感到大為受騙，而事前又不告之清楚的價格促銷應(yīng)該算是違背了道德。那么，怎樣抓住消費(fèi)者的心理價格，而又不違背營銷道德，就應(yīng)該成為每一個商家值得思考的問題。