神經(jīng)營(yíng)銷學(xué) (Neuromarketing)就是從學(xué)科領(lǐng)域的角度來看，神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)的研究，基本上是神經(jīng)消費(fèi)行為學(xué)、神經(jīng)營(yíng)銷策略和神經(jīng)廣告學(xué)的范疇。其中，神經(jīng)營(yíng)銷策略的研究，較為薄弱。除此而外，還應(yīng)當(dāng)有神經(jīng)定價(jià)策略、神經(jīng)促銷策略、神經(jīng)營(yíng)銷通道，以及神經(jīng)客戶關(guān)系管理(neuroCRM)等方面研究?jī)?nèi)容。

中文名

神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)

外文名

Neuromarketing

研究?jī)?nèi)容2

策略學(xué)

研究?jī)?nèi)容3

客戶關(guān)系管理

研究?jī)?nèi)容1

神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)消費(fèi)者

概念

神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)運(yùn)用神經(jīng)學(xué)方法來確定消費(fèi)者選擇背后的推動(dòng)力。運(yùn)用核磁共振造影，研究者畫出了被測(cè)試者的腦部圖，來揭示他們是如何對(duì)特別的廣告或者物品產(chǎn)生反應(yīng)的。這一信息可以被用來作為新廣告戰(zhàn)役與品牌推廣的基礎(chǔ)。神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)圍繞著一個(gè)觀點(diǎn)，就是消費(fèi)者選擇何種產(chǎn)品與品牌幾乎完全是潛意識(shí)的。

消費(fèi)者行為研究

神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)

神經(jīng)消費(fèi)者行為研究將是神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)較大的分支。它涉及到神經(jīng)消費(fèi)決策的研究(這一點(diǎn)，與神經(jīng)決策學(xué)交叉)，至于是否能夠找到消費(fèi)者腦中的“購(gòu)買按鈕”，現(xiàn)在尚不宜評(píng)論。但有一點(diǎn)可以肯定，不同類型的消費(fèi)者的消費(fèi)決策的神經(jīng)特征的研究，必定會(huì)深入下去，得到科學(xué)的成果。至于廠商是否會(huì)利用這一領(lǐng)域的成果誤導(dǎo)消費(fèi)者，就屬于商業(yè)倫理研究的范疇了。

神經(jīng)消費(fèi)者行為研究雖然已經(jīng)取得了顯著的成果，但是還有很多問題需要研究，例如，從眾消費(fèi)行為的神經(jīng)基礎(chǔ)，消費(fèi)特征與性格特征的神經(jīng)基礎(chǔ)，廣義消費(fèi)品的神經(jīng)層面的直接效用與消費(fèi)特征，可接受價(jià)格的神經(jīng)基礎(chǔ)，各類消費(fèi)癖好的神經(jīng)基礎(chǔ)，病態(tài)消費(fèi)(例如成癮消費(fèi))的神經(jīng)基礎(chǔ)等，都是大有前景、值得進(jìn)一步研究問題。

策略學(xué)

營(yíng)銷策略是依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)、消費(fèi)者分層及各層特征以及本企業(yè)和本企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))的特征所決定的。不論采用什么營(yíng)銷策略，最后、最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)是消費(fèi)者購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)。如果總是沒有這個(gè)環(huán)節(jié)，任何營(yíng)銷策略都是不成功的。而這個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)的前提，是消費(fèi)者決定購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，依據(jù)不同層面、不同類型的消費(fèi)者購(gòu)買決策的神經(jīng)活動(dòng)的特征，通過實(shí)驗(yàn)，找到能夠引發(fā)(或者容易引發(fā))消費(fèi)者的大腦啟動(dòng)“購(gòu)買決策的神經(jīng)活動(dòng)”的策略，是目前商家關(guān)注的焦點(diǎn)，也是這一領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究的焦點(diǎn)之一。這些策略可以包括價(jià)格策略、試用策略、打折策略、包換策略、賠償策略、產(chǎn)品說明策略、以及廣告策略(包括畫面、詞語(yǔ)的選擇)等，凡是經(jīng)過實(shí)驗(yàn)篩選的、能夠引發(fā)消費(fèi)者啟動(dòng)“購(gòu)買決策的神經(jīng)活動(dòng)”的、合法、合倫理的策略，都應(yīng)當(dāng)是可以采用的。

但是作為管理科學(xué)分支之一的營(yíng)銷策略學(xué)，必須強(qiáng)調(diào)策略的合法性、合乎倫理性，不能欺騙、誤導(dǎo)和不當(dāng)誘導(dǎo)消費(fèi)者啟動(dòng)“購(gòu)買決策的神經(jīng)活動(dòng)”。利用民主黨人對(duì)911畫面的神經(jīng)反應(yīng)的特征制定競(jìng)選策略，應(yīng)當(dāng)是正當(dāng)?shù)牟呗?。?dāng)然，它屬于政治策略的范疇。

客戶關(guān)系管理

神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)

客戶關(guān)系管理是營(yíng)銷學(xué)與計(jì)算機(jī)信息管理的交叉學(xué)科。關(guān)注的中心問題是，客戶有關(guān)消費(fèi)的特征以及各類消費(fèi)之間的相互關(guān)系，以便依據(jù)這些關(guān)系，制定針對(duì)這些客戶的營(yíng)銷策略，甚至是“一對(duì)一”的營(yíng)銷策略。由于這里涉及到海量的行為數(shù)據(jù)，只有依靠當(dāng)代信息技術(shù)才能實(shí)施管理。

在客戶的有關(guān)消費(fèi)的行為特征的數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步補(bǔ)充消費(fèi)者的購(gòu)買決策的神經(jīng)層面的數(shù)據(jù)后，事實(shí)上就進(jìn)入了神經(jīng)客戶關(guān)系管理的領(lǐng)域。毫無疑問，人們不可能對(duì)每個(gè)客戶測(cè)量購(gòu)買決策和消費(fèi)特征的神經(jīng)基礎(chǔ)，但卻可以依據(jù)對(duì)樣本客戶的測(cè)量數(shù)據(jù)，對(duì)記錄了消費(fèi)行為的客戶分類，然后通過實(shí)驗(yàn)獲得不同類別的消費(fèi)者的神經(jīng)活動(dòng)特征，并依據(jù)神經(jīng)特征的類別，實(shí)施不同的管理策略。

利益相關(guān)者管理

借助當(dāng)代信息技術(shù)，企業(yè) 僅可以記錄客戶的消費(fèi)和需求特征并對(duì)客戶實(shí)施管理，而且可以對(duì)利益相關(guān)者(例如，競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)鏈上的戰(zhàn)略伙伴)，實(shí)施關(guān)系管理，簡(jiǎn)稱為XRM。當(dāng)我們記錄的信息從行為層面延伸到腦神經(jīng)的電磁信息層面時(shí)，我們就進(jìn)入了神經(jīng)利益相關(guān)者管理的領(lǐng)域。依據(jù)更深層面的信息，實(shí)施有效管理。

測(cè)試方法

神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)

這種方法使用起來很簡(jiǎn)單。根據(jù)客戶想了解產(chǎn)品或廣告中的信息開發(fā)出一個(gè)測(cè)試，運(yùn)用五感中的任一感覺來確定這個(gè)信息。作為被測(cè)試者會(huì)接受特別的刺激測(cè)試，大腦由核磁共振造影來監(jiān)視。由該機(jī)器繪制出的圖形可以說明大腦的活動(dòng)情況，然后，研究學(xué)者會(huì)破解這些腦部圖形，來確定被測(cè)試者是否喜歡他（她）所正在進(jìn)行的體驗(yàn)，以及到何種程度。神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)的從業(yè)者們宣稱這一方法比傳統(tǒng)的方法更有效，因?yàn)樗峁┑男畔⒆钫鎸?shí)，沒有買家的個(gè)人偏好。

傳統(tǒng)的方法是通過訪問，調(diào)查，焦點(diǎn)小組或者是觀察，來了解客戶的情感喜好，但所有這些方法都是試圖通過客戶外在的表達(dá)來探究其內(nèi)心感受，弊端就是，如果消費(fèi)者不說出、說不出或是不肯定自己真實(shí)的感受與真正的喜好，那么這些方法很容易出現(xiàn)誤差，出現(xiàn)錯(cuò)誤的結(jié)果。情形就像你去問一個(gè)女生對(duì)另一位男生的看法，她口里說的跟心里想的可能是不一樣的，這中間有可能是故意，也有可能是不自覺，更有可能是她也不知道她自己真正的想法。相對(duì)來說，通過運(yùn)用神經(jīng)學(xué)技術(shù)，例如功能性核磁共振造影，專門研究大腦如何產(chǎn)生情感反應(yīng)與購(gòu)買決策的神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)，應(yīng)該是更理想的解決方案吧。

前景

核磁共振造影的租金是1000美元每小時(shí)，一個(gè)包括至少12個(gè)被測(cè)試者的測(cè)試需要5萬美元，除通用汽車與可口可樂等巨頭，其他公司都不容易負(fù)擔(dān)。還有另一阻礙，就是測(cè)試往往需要被安排在非自然環(huán)境下進(jìn)行掃描，這也影響了測(cè)試結(jié)果。此外，除了少數(shù)的直接反應(yīng)，如看電視廣告，或?qū)π庐a(chǎn)品的反應(yīng)，很難大范圍的使用功能性核磁共振造影來測(cè)試整個(gè)體驗(yàn)過程，比如在零售現(xiàn)場(chǎng)或在線購(gòu)物就很難裝配有關(guān)儀器去進(jìn)行測(cè)試。