正文
渠道決策是企業(yè)的一個(gè)相當(dāng)重要的決策，對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，有時(shí)渠道決策正確會(huì)給企業(yè)發(fā)展帶來巨大的推動(dòng)作用；而如果企業(yè)所設(shè)計(jì)的渠道與企業(yè)的實(shí)際不相適應(yīng)，則會(huì)給企業(yè)發(fā)展造成障礙。
簡介
渠道決策是企業(yè)最重要的一項(xiàng)決策之一，企業(yè)認(rèn)識(shí)到自己的發(fā)展階段和不同客戶的經(jīng)營理念，選擇適合企業(yè)不同發(fā)展階段的合作伙伴，如果伙伴不成長就要淘汰它，如果自己不成長，也會(huì)被客戶淘汰掉。還要確定開拓市場的具體方法，是順著做市場還是倒著做市場，這些方法要靠銷售代表對(duì)市場的把握。在具體規(guī)劃渠道的時(shí)候不但要使用成本估計(jì)工具，來考慮銷售渠道的成本，還要用戰(zhàn)略的眼光來看渠道，要考慮競爭對(duì)手的渠道策略。最好搶在競爭對(duì)手之前降低銷售重心，拉近和經(jīng)銷商的物理距離、心理距離，有的時(shí)候要暫時(shí)承擔(dān)較高的成本壓力，設(shè)立分公司，培養(yǎng)人員，為今后的發(fā)展打下基礎(chǔ)，目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)快速便捷的解決客戶需求。
營銷渠道決策是管理部門所面臨的最重要的關(guān)鍵性決策之一，企業(yè)所選擇的渠道將對(duì)其營銷決策產(chǎn)生重要的影響。企業(yè)的定價(jià)取決于起用的是大型高質(zhì)量的經(jīng)銷商還是中型、中等質(zhì)量的經(jīng)銷商。企業(yè)的銷售力量和廣告決策依賴于經(jīng)銷商訓(xùn)練程度和受到何種激勵(lì)。另外，企業(yè)的渠道決策還應(yīng)包括對(duì)其他企業(yè)所作的相對(duì)長期的承諾。
建設(shè)
企業(yè)渠道建設(shè)主要是統(tǒng)籌渠道上下游的利益，充分發(fā)揮渠道商各自的優(yōu)勢(shì)和協(xié)同效應(yīng)，使渠道價(jià)值鏈的價(jià)值最大化，使廠商合作利益最大化。渠道建設(shè)主要包括以下幾方面的內(nèi)容和程序：
一是進(jìn)行渠道規(guī)劃。企業(yè)首先要結(jié)合自己的企業(yè)目標(biāo)或遠(yuǎn)景以及醫(yī)藥行業(yè)和產(chǎn)品的具體情況（行業(yè)目前所處的發(fā)展階段、市場規(guī)模、發(fā)展趨勢(shì)、競爭對(duì)手情況、產(chǎn)品特征等）制定自己的渠道戰(zhàn)略，也就是確定自己在渠道建設(shè)上總的思路和原則，它是企業(yè)渠道建設(shè)的方向和靈魂，具有指導(dǎo)性，在一定時(shí)期具有穩(wěn)定性。
二是進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)。根據(jù)企業(yè)的渠道規(guī)劃，進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)。渠道設(shè)計(jì)是實(shí)現(xiàn)渠道規(guī)劃的具體措施和手段，它主要包括渠道模式設(shè)計(jì)和渠道政策設(shè)計(jì)。渠道模式設(shè)計(jì)主要是渠道層級(jí)、長度、寬度、廣度等的確定；渠道政策設(shè)計(jì)主要是企業(yè)在渠道上的具體策略、原則或措施等，比如在渠道上有何費(fèi)用支持、如何分配、有何廣告策略等。
三是進(jìn)行渠道實(shí)施。它主要包括商業(yè)遴選（結(jié)合渠道設(shè)計(jì)的要求，確定遴選原則和具體的遴選標(biāo)準(zhǔn)）、商務(wù)人員安排、渠道政策實(shí)施介質(zhì)確定（比如擬訂經(jīng)銷、分銷協(xié)議書）等。它是對(duì)渠道設(shè)計(jì)的落實(shí)和貫徹。
四是組織渠道服務(wù)。渠道服務(wù)就是指為了保障渠道設(shè)計(jì)能夠準(zhǔn)確完整地實(shí)施，企業(yè)所采取的保障措施。主要包括服務(wù)方向、服務(wù)技能、服務(wù)后續(xù)保障措施等。比如為了使醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)能夠很好地執(zhí)行其相應(yīng)的渠道功能或拓展商業(yè)的相關(guān)渠道能力，企業(yè)就有必要為商業(yè)企業(yè)提供相關(guān)的培訓(xùn)、溝通、技術(shù)支持，為商務(wù)代表提供專業(yè)培訓(xùn)，提高服務(wù)質(zhì)量和能力。五是進(jìn)行渠道管理。它貫穿于渠道建設(shè)事前、事中、事后的全過程，主要包括渠道信息管理、渠道人員管理、渠道沖突管理、渠道審計(jì)管理和渠道評(píng)價(jià)等。
內(nèi)容
一般來講，企業(yè)的渠道決策包括渠道設(shè)計(jì)決策，渠道管理決策，渠道改進(jìn)決策。
1、渠道設(shè)計(jì)決策
設(shè)計(jì)一個(gè)有效的渠道系統(tǒng)，一般需經(jīng)過確定渠道目標(biāo)與限制；明確各主要渠道交替方案；評(píng)估各種可能的渠道交替方案三個(gè)步驟。
(1) 確定渠道目標(biāo)與限制：有效的渠道設(shè)計(jì)，應(yīng)以確定企業(yè)所要達(dá)到的市場為起點(diǎn)。渠道設(shè)計(jì)問題的中心環(huán)節(jié)，是確定到達(dá)目標(biāo)市場的最佳途徑。企業(yè)確定其渠道目標(biāo)要受到顧客特性，產(chǎn)品特性，中間商特性，競爭特性及環(huán)境特性等因素的限制。
(2) 明確各種渠道交替方案：主要涉及中間商的基本類型，每一分銷層次所使用的中間商數(shù)目，各中間商的特定市場營銷任務(wù)，生產(chǎn)者與中間商的交易條件以及相互責(zé)任四個(gè)基本要素。
(3) 評(píng)估各種可能的渠道交替方案：生產(chǎn)者要解決的問題就是從那些看起來似乎合理但又相互排斥的交替方案中選擇最能滿足企業(yè)長期目標(biāo)的一種，因此企業(yè)必須對(duì)各種可能的渠道交替方案進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：即經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性。其中經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)最為重要，控制性與適用性次之。
2、渠道管理決策
(1) 選擇渠道成員：在選擇渠道成員時(shí)，無論生產(chǎn)者是毫不費(fèi)力地找到特定的商店并使之加入渠道系統(tǒng)，還是費(fèi)習(xí)心思才能找到期望數(shù)量的中間商，他都必須明確中間商的優(yōu)劣特性。對(duì)他們的經(jīng)營時(shí)間長短、成長記錄、清償能力、合作態(tài)度、聲望以及銷售代理商經(jīng)銷其它產(chǎn)品大類的數(shù)量、性質(zhì)等方面做出評(píng)估。
(2) 激勵(lì)渠道成員：生產(chǎn)者不僅要選擇中間商，而且還要經(jīng)常激勵(lì)中間商使之盡職。促使中間商進(jìn)入渠道的因素和條件已構(gòu)成部分的激勵(lì)因素，但仍需生產(chǎn)不斷地監(jiān)督，指導(dǎo)與鼓勵(lì)之。生產(chǎn)者必須盡量避免激勵(lì)過分與激勵(lì)不足兩種情況。一般來講，對(duì)中間商的基本激勵(lì)水平，應(yīng)以交易關(guān)系組合為基礎(chǔ)。另外，分銷規(guī)劃是制造商與經(jīng)銷商可能進(jìn)一步發(fā)展的一促更密切的關(guān)系。制造商可以在市場營銷部門下設(shè)一個(gè)分銷關(guān)系規(guī)劃處，借助該部門的活動(dòng)轉(zhuǎn)變經(jīng)銷商對(duì)制造商的某些不利看法，使之認(rèn)為他之所以能賺錢，是由于他與銷售者站在一起，成為銷售者精密規(guī)劃的垂直市場營銷系統(tǒng)的一個(gè)組成部分的緣故。
(3) 評(píng)估渠道成員：生產(chǎn)者除了選擇和激勵(lì)渠道成員外，還必須定期評(píng)估他們的績效。首先，生產(chǎn)者應(yīng)一開始就與中間商簽訂有關(guān)績效標(biāo)準(zhǔn)與獎(jiǎng)懲條件的契約，以避免種種不愉快。其次生產(chǎn)者還須定期發(fā)布銷售配額，以確定目前的預(yù)期績效，并在一定時(shí)期內(nèi)列出各中間商的銷售額，且依銷售額大小排出名次。促使先進(jìn)的中間商努力保持已有的榮譽(yù)，后進(jìn)的中間商為了自己的榮譽(yù)奮力上進(jìn)。測量中間商的績效，主要有兩種辦法可供使用，即將每一中間商的銷售績效與上期的績效進(jìn)行比較和將各中間商的績效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較。
3、渠道改進(jìn)決策
生產(chǎn)者在設(shè)計(jì)了一個(gè)良好的渠道系統(tǒng)后，為了適應(yīng)市場需要的變化，必須隨時(shí)對(duì)整個(gè)渠道系統(tǒng)或部分渠道系統(tǒng)加以修理和改進(jìn)。企業(yè)市場營銷渠道的修正與改進(jìn)可以從三個(gè)層次上來研究：
(1)從經(jīng)營層次上看，其修正與改進(jìn)可能涉及增加或剔除某些渠道成員；
(2)從特定市場的規(guī)劃層次上看，其改變涉及到增加或剔除某些特定市場營銷渠道；
(3)在企業(yè)系統(tǒng)計(jì)劃階段，其改變可能涉及到在所有市場上進(jìn)行經(jīng)營的新方法。
在整個(gè)市場營銷戰(zhàn)略中的地位
渠道決策于管理在整個(gè)市場營銷戰(zhàn)略中占有極其重要的地位。這是因?yàn)?
第一、渠道的選擇直接制約和影響著其它營銷策略的運(yùn)用。例如渠道費(fèi)用會(huì)成為產(chǎn)品價(jià)格的重要組成部分，渠道決策會(huì)影響企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭地位，影響廣告和促銷決策的選擇；
第二、渠道決策需要其它企業(yè)的密切合作和協(xié)調(diào)，才能得到貫徹執(zhí)行；
第三、渠道決策是長期的決策。渠道模式一經(jīng)確定，即使市場環(huán)境發(fā)生一定變化，改變或替代原有的渠道關(guān)系也很困難；
第四、由于在企業(yè)和最終消費(fèi)者之間存在多個(gè)相對(duì)對(duì)立的渠道企業(yè)，企業(yè)的渠道策略的效果往往很不明顯，有時(shí)還存在嚴(yán)重的"時(shí)滯 "效應(yīng)。
