合的含義
金融產(chǎn)品組合具有兩個方面的含義：一方面與金融工程有關(guān)，是指將基本金融產(chǎn)品組合成為具有特定屬性的新的金融產(chǎn)品；另一方面是指金融機構(gòu)所提供的所有金融產(chǎn)品和服務的組合方式。金融產(chǎn)品組合是金融業(yè)不斷創(chuàng)新、提高自身效率的必然結(jié)果，金融產(chǎn)品組合的應用范圍來自于金融實踐，并應用于金融實踐。金融產(chǎn)品組合主要應用于三大領(lǐng)域：
一、是新型金融工具的設(shè)計與開發(fā)；
二是新型金融手段和設(shè)施的開發(fā)，其目的是為了降低交易成本，提高運作效率，挖掘盈利潛力和規(guī)避金融管制；
三、是為了解決某些金融問題，或?qū)崿F(xiàn)特定的經(jīng)營目標而制定出創(chuàng)造性的解決方案。金融產(chǎn)品組合的構(gòu)件是各種現(xiàn)有的金融工具和金融手段。如果把傳統(tǒng)的金融產(chǎn)品(如存款、貸款、股票、債券、基金、保險)及其衍生金融工具(如遠期、期貨、掉期、期權(quán)等)比作建筑房屋的基礎(chǔ)材料的話，那么各種新型金融產(chǎn)品組合就是這些基礎(chǔ)材料組建的樓房和大廈。不同的結(jié)構(gòu)組合形成造型不同的高樓大廈，豐富了金融機構(gòu)的業(yè)務品種，增強了競爭能力。
合的設(shè)計
任何企業(yè)或機構(gòu)考慮到產(chǎn)品生命周期理論，都不會只生產(chǎn)一種產(chǎn)品或只提供一種服務，否則單一產(chǎn)品或服務的市場壽命就是供應者的經(jīng)營壽命。到底應該生產(chǎn)哪些產(chǎn)品？提供哪些服務？眾多產(chǎn)品和服務之間應該如何配合等一系列相關(guān)問題，成為眾多金融機構(gòu)關(guān)注的焦點。
金融產(chǎn)品組合的設(shè)計取決于目標市場的需要和金融機構(gòu)自身的營銷目標與營銷能力。金融機構(gòu)產(chǎn)品組合的選擇必須從實際出發(fā)，既要考慮到目標市場的需要，又要以營銷目標和能力為依據(jù)。應當強調(diào)的是，無論采取何種產(chǎn)品組合形式，金融機構(gòu)都必須明確自身的產(chǎn)品方向，盲目地推進“全能化”、“大而全”、“小而全”都是不可取的。只有在符合目標市場發(fā)展的前提下，充分發(fā)揮金融機構(gòu)人、財、物的資源優(yōu)勢，專業(yè)特色與多種業(yè)務相結(jié)合，才是最佳的產(chǎn)品組合策略。
金融產(chǎn)品組合形式多種多樣，金融機構(gòu)在以擴大市場和提高效益的前提下，根據(jù)市場需求、競爭對手、自身條件和經(jīng)營能力等各方面因素進行合理選擇，并不存在統(tǒng)一固定的模式。
(一)金融產(chǎn)品橫向組合
金融機構(gòu)在基本產(chǎn)品上附加其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，使其流動性、安全性或收益性等方面得到改善，以更好地適應市場需求，達到擴大市場占有率、增加收益的目的。
如商業(yè)銀行可以融保險、證券等金融產(chǎn)品為一體，增加產(chǎn)品品種，拓展經(jīng)營范圍，尋找新的利潤增長點。商業(yè)銀行可以與各家保險公司簽訂相關(guān)協(xié)議，把儲蓄品種與保險條款相結(jié)合，使客戶在資金保值增值的同時享受到家庭財產(chǎn)、人身意外傷害保險等服務。銀證合作也是商業(yè)銀行拓展業(yè)務、擴大市場的有效途徑，通過與證券公司的全面合作、優(yōu)勢互補，商業(yè)銀行可以進一步增強自己的競爭能力。
通過以上組合方式，金融機構(gòu)可以實現(xiàn)為客戶提供存貸款、現(xiàn)金管理、證券投資(股票、債券、基金等)、外匯買賣、納稅策劃、遺產(chǎn)策劃、保險信托、退休保障在內(nèi)的多種金融產(chǎn)品組合。在中國香港，每個銀行都有一支專業(yè)技術(shù)較強的理財隊伍，2001年正式引進了美國理財策劃師認證考試，內(nèi)容包括個人理財基礎(chǔ)、投資學、保險學等。香港銀行將理財作為一種專業(yè)，理財人員需取得CFP資格，持證上崗。
金融機構(gòu)在創(chuàng)新產(chǎn)品的同時，可以滿足客戶投資、儲蓄、防范風險、保值增值等多方面的需要，提供全方位的金融服務。
(二)金融產(chǎn)品縱向組合
金融機構(gòu)根據(jù)目標市場變化和市場競爭態(tài)勢，可以對自身的各種金融產(chǎn)品實施有效組合，以實現(xiàn)充分利用金融資源、提高經(jīng)濟效益的目的。如中國建設(shè)銀行廣東省分行在推行社區(qū)金融服務的過程中，在強化產(chǎn)品管理的基礎(chǔ)上，將個人銀行業(yè)務、中間業(yè)務、房地產(chǎn)信貸業(yè)務、銀行卡業(yè)務、電子銀行業(yè)務等有關(guān)個人銀行業(yè)務的產(chǎn)品，依據(jù)產(chǎn)品管理、考核和客戶需求進行產(chǎn)品打包，并按滿足不同社區(qū)類型以及不同客戶群體的金融需求進行產(chǎn)品組合，營銷人員可以根據(jù)社區(qū)類型、客戶群體的不同營銷產(chǎn)品和服務。
比如，根據(jù)社區(qū)客戶的金融需求，將金融產(chǎn)品進行打包。按照目前的產(chǎn)品目錄，打成七個產(chǎn)品包：(1)代收代付產(chǎn)品包；(2)儲蓄產(chǎn)品包；(3)龍卡產(chǎn)品包；(4)電子銀行產(chǎn)品包；(5)個人理財產(chǎn)品包；(6)個人貸款產(chǎn)品包；(7)外匯產(chǎn)品包。個人貸款產(chǎn)品包又可以分出F1一般住房貸款、F2消費貸款、F3助學貸款、F4商業(yè)用房貸款等四種。
在產(chǎn)品包的基礎(chǔ)上，再進一步進行靈活組合。按照不同社區(qū)類型，劃分為：科教文化社區(qū)產(chǎn)品組合、行政事業(yè)社區(qū)產(chǎn)品組合、工業(yè)企業(yè)社區(qū)產(chǎn)品組合、商業(yè)服務社區(qū)產(chǎn)品組合、綜合商務社區(qū)產(chǎn)品組合、一般居民社區(qū)產(chǎn)品組合、物業(yè)管理小區(qū)產(chǎn)品組合等。按照不同客戶群體，該機構(gòu)的產(chǎn)品組合又劃分為：文化人產(chǎn)品組合、大學生產(chǎn)品組合、工薪一族產(chǎn)品組合、供樓人士產(chǎn)品組合、商務人士產(chǎn)品組合、白領(lǐng)階層產(chǎn)品組合、個體經(jīng)營者產(chǎn)品組合、家庭主婦產(chǎn)品組合等。
(三)金融產(chǎn)品銷售組合
金融產(chǎn)品銷售組合是指在產(chǎn)品銷售過程中，把與主導產(chǎn)品有直接關(guān)系或間接關(guān)系的產(chǎn)品組合在一起銷售，以方便購買、促進銷售。從方便消費者角度出發(fā)，考慮得愈周到愈受歡迎。在產(chǎn)品性能相同的情況下，根據(jù)消費者的不同需要，組成不同的產(chǎn)品銷售組合方案，盡量滿足消費者在同一地點、同一時間享受完整的金融服務，一定會贏得更多的消費者，使金融機構(gòu)在激烈的市場競爭中擴大市場份額，提高市場競爭力。
上海農(nóng)業(yè)銀行上海分行認識到時下購房、教育、旅游已成為普通百姓家庭中的“盤中餐”，適時推出個人消費信貸六大系列套餐，深受消費者的歡迎。只要消費者選擇其中任何一個項目，便可以優(yōu)先得到其他五個項目的配套服務。
(四)金融產(chǎn)品生產(chǎn)組合
適應現(xiàn)代科技和網(wǎng)絡(luò)社會的發(fā)展，金融產(chǎn)品的生產(chǎn)也發(fā)生了日新月異的變化。金融電子化的發(fā)展，為商業(yè)銀行、證券公司、保險公司等金融機構(gòu)運用先進科技創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務提供了有利條件。例如，商業(yè)銀行當前除了建立和完善ATM網(wǎng)絡(luò)、IC卡、自助銀行、電話銀行等系統(tǒng)外，積極拓展接觸面廣、便利性強的家居銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行、手機銀行等新興業(yè)務。銀行立足于市場，根據(jù)客戶需求對產(chǎn)品進行創(chuàng)意、設(shè)計和構(gòu)思，不斷推出有個性、有特點的項目，并且可以充分利用電腦網(wǎng)絡(luò)的普及，為客戶提供更加全面、快捷、安全的貼身服務。
綜上所述，金融機構(gòu)在經(jīng)營過程中采取產(chǎn)品垂直多樣化、水平多樣化等產(chǎn)品組合策略，拓展面向個人、企業(yè)以及國際市場的金融服務領(lǐng)域，并及時制定和調(diào)整各類產(chǎn)品不同生命周期、不同品牌包裝的營銷策略，從而達到提高競爭力的目的。
組合管理
(一)擴大產(chǎn)品組合
擴大產(chǎn)品組合是指從產(chǎn)品組合的長度、寬度和深度的不同方面進行擴充的行為。在發(fā)展迅速的商業(yè)銀行網(wǎng)上業(yè)務中，很多銀行將理財服務放在核心位置。工商銀行新一代個人網(wǎng)上銀行服務便具有綜合賬戶、投資理財、增值服務、分層服務、自助操作、快速對賬等幾乎所有功能。通過個人網(wǎng)上銀行，客戶可享受儲蓄、貸款、股票、基金、債券、外匯買賣、保險、支付結(jié)算、銀行卡及信息咨詢等多種服務，個人金融業(yè)務轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢π顦I(yè)務為基礎(chǔ)、理財業(yè)務為核心、資產(chǎn)負債業(yè)務和中間業(yè)務全面發(fā)展的現(xiàn)代化個人金融業(yè)務體系，銀行由支付環(huán)節(jié)變?yōu)橘Y源整合者。
擴大產(chǎn)品組合的主要方式包括：
1．系列擴大組合式。增加同一產(chǎn)品的款式、規(guī)格，擴大產(chǎn)品系列的深度，充分利用本機構(gòu)的品牌和信譽，拓展業(yè)務經(jīng)營范圍，適應客戶多方面需求，在適當時機推出符合市場需求的產(chǎn)品，增強金融機構(gòu)經(jīng)營的靈活性和穩(wěn)定性，充分發(fā)揮本機構(gòu)的優(yōu)勢和特長，提高規(guī)模經(jīng)濟效益。
2．綜合擴大組合。金融機構(gòu)在本企業(yè)資金和技術(shù)允許的范圍內(nèi)，增加不同種類、不同功能、不同價格的金融產(chǎn)品，綜合利用金融機構(gòu)良好的資金和技術(shù)及人才資源，提高產(chǎn)品的廣泛性、適應性和效率性，增強本企業(yè)綜合發(fā)展能力。如證券公司目前也將目光集中于理財業(yè)務，按照不同的投資方向、風險偏好和組合特征，設(shè)計出各種各樣具體的專項委托理財和集合理財產(chǎn)品，不斷擴大產(chǎn)品組合。
3．關(guān)聯(lián)擴大組合。在現(xiàn)有產(chǎn)品和服務的基礎(chǔ)上，增加其他相關(guān)產(chǎn)品的提供，根據(jù)市場需要和競爭環(huán)境的變化，盡量提高有望獲得擴大市場與增加利潤的產(chǎn)品的比重，提高技術(shù)和研發(fā)力量投入，降低營銷費用和投資風險，增強本機構(gòu)的市場開拓能力。
(二)縮減產(chǎn)品組合
產(chǎn)品組合并非越長、越寬、越深就越好，對實力不同的企業(yè)和市場需求狀況而言，它是一個相對的概念。一般而言，產(chǎn)品組合的最佳方式是企業(yè)資源優(yōu)勢和市場需求的統(tǒng)一，實現(xiàn)這種最佳方式的方法之一就是縮減產(chǎn)品組合。
所謂縮減產(chǎn)品組合，是指企業(yè)根據(jù)自身資源條件和市場需求狀況，權(quán)衡利弊，對本機構(gòu)所有產(chǎn)品進行比較分析，對效益不高而又無市場前途的產(chǎn)品及時淘汰。這樣一種擇優(yōu)去劣的方法可以充分有效地利用企業(yè)現(xiàn)有資源，集中優(yōu)勢，加強優(yōu)勢產(chǎn)品市場滲透力，擴大經(jīng)濟效益高、市場潛力大、有發(fā)展前途的產(chǎn)品的營銷規(guī)模，提高企業(yè)信譽和知名度。
縮減產(chǎn)品組合的方式主要有：(1)對市場需求小的產(chǎn)品和服務應及時淘汰；(2)對過去的主要產(chǎn)品，但現(xiàn)在市場萎縮、效益下降的產(chǎn)品應適時淘汰；(3)對未打開市場的失敗產(chǎn)品或完全失去市場的衰退期產(chǎn)品應果斷淘汰。
