網(wǎng)絡(luò)廣告文案（網(wǎng)絡(luò)廣告文案）

文案特征

人們認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)的最大特性就是網(wǎng)絡(luò)的交互性和多媒體的特性。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界，看到的是由畫(huà)面、文案、聲音共同組合而成的五彩斑斕的世界。在這一點(diǎn)上，它給廣告人提供了無(wú)限創(chuàng)意的空間，既可以選擇一般印刷媒體所采用的文圖混編的模式，也可以通過(guò)動(dòng)面演示像電視媒體一樣用生動(dòng)的面面來(lái)吸引受眾，還可以加入音樂(lè)，將受眾的聽(tīng)覺(jué)積極調(diào)動(dòng)起來(lái)。

(一)多媒體性 互聯(lián)網(wǎng)的存在是建立在無(wú)數(shù)臺(tái)個(gè)人電腦連接的基礎(chǔ)上的，它能夠多方面、多層次地將信息發(fā)布整合，創(chuàng)造出了一種新興的傳播媒體形式。同時(shí)，廣告投放商可以隨時(shí)獲得用戶的反饋信息，建立完整的客戶資料。網(wǎng)民也不再只是被動(dòng)的接受廣告，而可以有選擇地接受或?qū)χ龀龇磻?yīng)。

(二)及時(shí)性 相對(duì)于一般印刷媒體和電視、廣播來(lái)說(shuō)，廣告發(fā)布的及時(shí)性是廣告投放商最為關(guān)注的問(wèn)題，也直接影響著產(chǎn)品的銷售情況。網(wǎng)絡(luò)的自由鏈接的特性，使得互聯(lián)網(wǎng)幾乎成為了一個(gè)沒(méi)有任何界限的廣告發(fā)布媒體。人們可以在第一時(shí)間了解產(chǎn)品廣告的內(nèi)容，并做出相應(yīng)的反饋。

(三)廣告效果的可預(yù)測(cè)性 與傳統(tǒng)的媒介廣告到達(dá)率相比較，網(wǎng)絡(luò)媒體上的廣告測(cè)算要簡(jiǎn)單得多．受眾對(duì)某一條廣告的點(diǎn)擊率，以及在點(diǎn)擊后的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)率，包括受眾查閱信息的分布范圍和時(shí)間等，都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器查找。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)廣告最為關(guān)注的就是點(diǎn)擊率，這正是影響網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫(xiě)作的重要因素。

(四)無(wú)限制性 一般印刷媒體以及廣播幾乎都受到時(shí)問(wèn)和空間的限制。比如：上海的讀者不能看到北京晚報(bào)的報(bào)紙廣告；電視廣告不能在一天24小時(shí)都不停地播放。而在網(wǎng)絡(luò)上，這些都不成為問(wèn)題，無(wú)論何時(shí)何地，打開(kāi)相同的網(wǎng)頁(yè)，網(wǎng)絡(luò)廣告都能在受眾面前及時(shí)出現(xiàn)。

出現(xiàn)形式

網(wǎng)絡(luò)廣告的策略基本有兩種形式：定向傳播策略與交互傳播策略。根據(jù)其不同特點(diǎn)，文案的寫(xiě)作要求也有所不同。

定向傳播是指對(duì)某些特定的目標(biāo)受眾進(jìn)行有針對(duì)性的傳播尋找信息，對(duì)信息做出回應(yīng)等。。

（1）在互聯(lián)網(wǎng)上，有些企業(yè)通過(guò)一些特定機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)潛在消費(fèi)者名單，利用電子郵件、電子新聞組等方式，向潛在消費(fèi)者發(fā)布廣告信息。這種做法與直郵廣告比較相近。好處在于針對(duì)性強(qiáng)，廣告投入較少浪費(fèi)，但如果運(yùn)用不當(dāng)，極易引起受眾的反感，招致大量抗議郵件，甚至導(dǎo)致企業(yè)聲譽(yù)受損。因而，準(zhǔn)確選擇目標(biāo)受眾，把廣告發(fā)給希望得到有關(guān)信息的人是這種廣告策略成功的關(guān)鍵。

（2）把生動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)廣告放在能吸引某些特定細(xì)分市場(chǎng)的站點(diǎn)上，對(duì)提高企業(yè)或品牌知名度非常有效。盡管網(wǎng)絡(luò)廣闊，但還是可以細(xì)分成很多部分，這些細(xì)分的受眾有特殊的興趣與需要，給定向傳播提供了更精確的傳播途徑。比如，一則關(guān)于跑鞋的廣告放在提供與跑步相關(guān)的網(wǎng)站上，化妝品的廣告放在女性網(wǎng)站上，會(huì)有較精確的到達(dá)率。

互聯(lián)網(wǎng)突破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的局限，為受眾與媒體間的雙向交流提供了可能。受眾不再是被動(dòng)的接受者，他們也可以發(fā)布信息，可以主動(dòng)

（1）在各娛樂(lè)性、綜合性網(wǎng)站上發(fā)布的圖標(biāo)廣告、旗幟廣告以及其它廣告形式，可采用設(shè)置懸念或誘導(dǎo)性、號(hào)召性語(yǔ)言與形式，引發(fā)訪問(wèn)者的點(diǎn)擊與參與。很多廣告主運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告并不滿足于僅僅提升品牌的知名度，傳播品牌形象，還希望能吸引受眾進(jìn)行更深接觸，因而將廣告與企業(yè)主頁(yè)相鏈接，這就要求提高點(diǎn)擊率。以此為目的的廣告，在文案寫(xiě)作中就應(yīng)注意設(shè)置懸念，不把信息說(shuō)盡；或者設(shè)置參與性內(nèi)容，引起訪問(wèn)者興趣，拉近他們與品牌的關(guān)系。

（2）有時(shí)，主動(dòng)搜尋相關(guān)信息的受眾會(huì)利用搜索引擎或門(mén)戶網(wǎng)站的鏈接，而到達(dá)企業(yè)的主頁(yè)。對(duì)于這些訪問(wèn)者來(lái)說(shuō)，由于有明確的目的性，深入而詳細(xì)的信息會(huì)有較大的影響力。

寶潔公司是較早認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的大廣告主之一。他們不僅建立了幾十個(gè)專題網(wǎng)站，而且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告與其它活動(dòng)相配合，推出了"潤(rùn)妍"洗潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品。公司運(yùn)用FLASH動(dòng)畫(huà)制作技術(shù)配合新穎的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，創(chuàng)作了"潤(rùn)妍"的網(wǎng)絡(luò)廣告，并選擇了在綜合門(mén)戶網(wǎng)站、區(qū)域性門(mén)戶站點(diǎn)、知名女性網(wǎng)站進(jìn)行投放。據(jù)統(tǒng)計(jì)，由網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊而進(jìn)入"潤(rùn)妍"品牌網(wǎng)站并成為其注冊(cè)用戶的人數(shù)近15000左右。

通過(guò)獨(dú)具創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告投放，寶潔公司達(dá)到了預(yù)期的廣告目的及效果。一方面，提高了產(chǎn)品的知名度，增加了"潤(rùn)妍"品牌網(wǎng)站的訪問(wèn)量與注冊(cè)用戶數(shù)；另一方面，增加了線下推廣活動(dòng)（潤(rùn)妍女性俱樂(lè)部、潤(rùn)妍女性電影專場(chǎng)）的參加人數(shù)。達(dá)到一種從線上向線下的推廣，成功創(chuàng)造了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)塑造品牌的典范。

網(wǎng)絡(luò)廣告

近年來(lái)迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)，被認(rèn)為是一種適合于細(xì)分化市場(chǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)的新媒體。這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體有以下特點(diǎn)：

1． 互聯(lián)網(wǎng)受眾人數(shù)每年都在成倍增長(zhǎng)，而且他們受教育程度較高，相對(duì)富裕，具有相當(dāng)?shù)馁?gòu)買(mǎi)力。

2． 互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)特定方式，如電子討論組、電子新聞組、娛樂(lè)網(wǎng)站等，構(gòu)成虛擬社區(qū)，將興趣相近的人吸引到一起。

3． 互聯(lián)網(wǎng)具有較強(qiáng)的交互性，用戶可以自由上網(wǎng)發(fā)布信息，尋找信息。

可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力不僅在于其驚人的增長(zhǎng)速度和較低的千人成本，更在于較強(qiáng)的交互性，高購(gòu)買(mǎi)力的受眾以及更加準(zhǔn)確的到達(dá)率。因而，有相當(dāng)多的廣告主和廣告公司看好網(wǎng)絡(luò)廣告的前景。

寫(xiě)作注意

1． 語(yǔ)言要簡(jiǎn)潔生動(dòng)

由于各網(wǎng)站對(duì)廣告尺寸有一定限制，而且網(wǎng)絡(luò)媒體也不適合長(zhǎng)時(shí)間閱讀，因而簡(jiǎn)潔、生動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)廣告文案才會(huì)有較高的注意率。至于深入的信息傳播，可以通過(guò)吸引受眾點(diǎn)擊，連接到企業(yè)主頁(yè)實(shí)現(xiàn)。目前，網(wǎng)上可供選擇的廣告位置有限，大多數(shù)只有圖標(biāo)廣告，最常用的尺寸是15cmx2cm。再次，訪問(wèn)者的眼睛很難一直盯著屏幕看，句子越短越好，一個(gè)句子十來(lái)個(gè)字，最多不超過(guò)20個(gè)字，太長(zhǎng)了就會(huì)讓訪問(wèn)者視覺(jué)疲勞，沒(méi)有耐心看下去。

2． 注意語(yǔ)言與畫(huà)面的配合

動(dòng)畫(huà)技術(shù)的運(yùn)用為網(wǎng)絡(luò)廣告增強(qiáng)了不少吸引力，因而在一般的網(wǎng)絡(luò)廣告中，語(yǔ)言更應(yīng)服務(wù)于畫(huà)面，應(yīng)充分利用動(dòng)畫(huà)技術(shù)所產(chǎn)生的視覺(jué)效果，利用字體大小、位移的快慢變化，來(lái)增加信息傳播的趣味性和表現(xiàn)力，起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。

3． 語(yǔ)言風(fēng)格的適應(yīng)性

由于網(wǎng)絡(luò)可以根據(jù)不同興趣愛(ài)好，把受眾高度細(xì)分化，因而在針對(duì)目標(biāo)受眾訴求時(shí)，注意運(yùn)用他們所熟悉的語(yǔ)氣、詞匯，會(huì)增強(qiáng)認(rèn)同感。網(wǎng)絡(luò)廣告還可以借助熱點(diǎn)信息來(lái)作為網(wǎng)絡(luò)廣告文案的宣傳素材。

4． 語(yǔ)言形式受投放的網(wǎng)站決定

雖然網(wǎng)絡(luò)無(wú)國(guó)界，但受眾還是會(huì)受到語(yǔ)言的限制，因而要根據(jù)企業(yè)的傳播目標(biāo)選擇站點(diǎn)，決定運(yùn)用何種語(yǔ)言。不同國(guó)籍的受眾，其文化背景也不盡相同，對(duì)廣告文案的表現(xiàn)形式也會(huì)有不同的認(rèn)知，所以應(yīng)根據(jù)受眾的文化背景、不同嗜好等來(lái)及時(shí)調(diào)整語(yǔ)言形式。