營銷情報（營銷情報）

概述

營銷情報（Marketing Intelligence）

營銷情報是指關(guān)于營銷環(huán)境日常發(fā)展情況的信息。營銷情報系統(tǒng)決定哪些情報時所需的，然后通過市場調(diào)查獲得這些信息并提供給營銷經(jīng)理。

營銷情報可以從許多渠道獲得。大量的情報可以由本公司員工提供——如經(jīng)理、工程師和科學(xué)家、采購人員、銷售人員。但公司員工經(jīng)常太忙以致不能提供重要情況。公司必須向員工宣傳收集信息的重要性，訓(xùn)練他們發(fā)現(xiàn)新情況的能力，并督促他們向公司匯報情報。

公司還必須說服供應(yīng)商、經(jīng)銷商和客戶提供重要情報。關(guān)于競爭者的情報可以從競爭者的年度報告、講話和新聞報道以及廣告中獲得。公司還可以從商業(yè)刊物和貿(mào)易展覽中獲取關(guān)于競爭者的信息。公司還可以觀察競爭者在做什么——購買和分析競爭者的產(chǎn)品，關(guān)注他們的銷量，并查閱最新專利情況。

有些公司建立了專門收集和發(fā)送營銷情報的辦公室。其成員瀏覽主要出版物和總結(jié)重要新聞，并為營銷經(jīng)理提供簡報。它提供分類的情報信息并幫助經(jīng)理們評估新的信息。這些服務(wù)提高了向營銷經(jīng)理提供信息情報的質(zhì)量。

提高營銷情報質(zhì)量和數(shù)量的措施

營銷經(jīng)理大多數(shù)自行收集情報，他們常通過閱讀書籍、報刊和同業(yè)公會的出版物；與顧客、供應(yīng)商、分銷商或其他外界人員交談：同公司內(nèi)部的其他經(jīng)理和人員談話來收集。但這種方法帶有相當(dāng)?shù)呐既恍?，一些有價值的信息可能沒有抓住或抓得太遲。經(jīng)理們可能對一個競爭活動、一種新的顧客需求或某一經(jīng)銷商問題，知道得太晚而不能作出最好的反應(yīng)。

企業(yè)有必要采取進(jìn)一步的步驟改進(jìn)其營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量。

1.訓(xùn)練和鼓勵銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報告新發(fā)展的情況。銷售代表是公司的“眼睛和耳朵”。他們在收集信息上處于一個有利的地位，是其他方法不能取代的。

2.公司鼓勵分銷商、零售商和其他中間商把重要的情報報告公司。

3.公司同外界的情報供應(yīng)商和信息研究公司購買信息。這些調(diào)研公司收集事例與消費者數(shù)據(jù)比公司各自收集信息的成本要小得多。

4.一些公司已建立了內(nèi)部營銷信息中心以收集和傳送營銷情報。職能人員審閱較重要的出版物，摘錄有關(guān)新聞，并制成新聞簡報送給營銷經(jīng)理參閱。信息中心建立了一個有關(guān)信息的檔案。職能人員協(xié)助經(jīng)理們評估新的信息。這些服務(wù)大大改進(jìn)了可供營銷經(jīng)理使用的信息質(zhì)量。