品牌譯名（品牌譯名）

為什么要進(jìn)行品牌譯名

如果把營(yíng)銷比喻成一場(chǎng)戰(zhàn)役，那么成功的品牌名稱就像一面不倒的軍旗。在多文化、多習(xí)俗、多語(yǔ)言的人類世界中，沒(méi)有一個(gè)固定語(yǔ)言符號(hào)的品牌能放之四海而通用。因地制宜，因人而異，才能讓品牌在大范圍內(nèi)，影響最大的目標(biāo)群體。如此，品牌譯名就顯得尤為重要。

如何進(jìn)行品牌譯名

語(yǔ)言都是由被稱為詞素的最小單位構(gòu)成的，一個(gè)詞素是最小單位，并且詞素有著顯著的區(qū)別，所有品牌命名都會(huì)根據(jù)詞素的屬性進(jìn)行劃分為更小的語(yǔ)法單元，我們?cè)诿^(guò)程中會(huì)將單一詞匯分成更小的單位進(jìn)行分析。命名的過(guò)程就是不同自由詞素的篩選、標(biāo)注、借用、附加、組合、削減、和要求的過(guò)程。

品牌譯名經(jīng)典案例解析

眾所周知，可口可樂(lè)就是Coca Cola，但是卻很少有人追問(wèn)一句：那是什么意思？原來(lái)Coca和Cola是兩種植物的名字，音譯為古柯樹(shù)和可樂(lè)樹(shù)，古柯樹(shù)的葉子和可樂(lè)樹(shù)的籽是該飲品的原材料，古柯葉里面含有古柯堿，也叫可卡因（有時(shí)用作麻醉藥，尤其可用于眼睛、鼻子或喉嚨，此品還因其興奮性和刺激性而廣泛用做毒品）。這樣枯燥乏味甚至有點(diǎn)可怕的名字居然被翻譯成可口可樂(lè)，真是讓Coca Cola公司化腐朽為神奇?？煽诳蓸?lè)譯名的成功之處在于：

一、保留了原文押頭韻的響亮發(fā)音；

二、完全拋棄了原文的意思，而是從喝飲料的感受和好處上打攻心戰(zhàn)，手段高明；

三、這種飲品的味道并非人人喜歡，很多人甚至覺(jué)得它像中藥，但它卻自稱可口，而且喝了以后還讓人開(kāi)心。善于進(jìn)行自我表?yè)P(yáng)，討好大眾。

Ikea家具品牌，即便在瑞典也很少有人知道它的意思，是聰明的中譯者賦予它宜家這美好的含義。實(shí)際上，Ikea是該品牌的創(chuàng)始人Ingvar Kamprad和他的農(nóng)場(chǎng)名Elmtaryd及村莊名Agunnaryd的詞首字母組合。

上述兩個(gè)例子都是英譯中的成功范例，下面來(lái)看看西方人對(duì)于品牌的要求，他們的要求相對(duì)要單純的多，一般符合三條即可：

一、簡(jiǎn)單易記；

二、不重復(fù)；

三、在別國(guó)語(yǔ)言里不會(huì)產(chǎn)生誤解。

味多美是中國(guó)家喻戶曉的西餅店，其英文名與09年最終定名為“WEDOMO”，英文名非常符合單純易記的西方命名規(guī)則，且與中文發(fā)音非常接近，非常適于品牌營(yíng)銷與推廣。是中譯英的絕佳典范。

從上述案例中可以看出，品牌譯名其實(shí)可以化腐朽為神奇，命名早已超越了語(yǔ)言學(xué)概念，上升到文化心理和市場(chǎng)重新定位層面。

品牌譯名程序

1、前期調(diào)研

在取名之前，先對(duì)行業(yè)背景，產(chǎn)品或企業(yè)自身情況，以及已存知名競(jìng)品進(jìn)行名稱分析，并且我們會(huì)以消費(fèi)者的身份去使用這種產(chǎn)品，以獲得切身感受，這非常有助于靈感的降臨。

2、確定命名策略

前期調(diào)查工作結(jié)束后，便要針對(duì)品牌的具體情況，選擇適合自己的譯名策略。一般情況下，有音譯和意譯兩種路徑，譯名過(guò)程中會(huì)盡量?jī)烧叨紳M足。例如：化妝品的譯名，會(huì)盡量滿足音譯路徑，在意譯上會(huì)有神話故事中的美女、美麗的植物、美好的詩(shī)句等等多方位譯名嘗試，希望給名稱賦予更多內(nèi)涵。像美國(guó)化妝品Revlon露華濃，出自李白描寫(xiě)楊貴妃的《清平詞》：“云想衣裳花想容，春風(fēng)扶檻露華濃?！币?jīng)據(jù)典，音義并重，就給人一種高雅、艷麗的感覺(jué)。

3、頭腦風(fēng)暴

在確定策略后，可以召開(kāi)會(huì)議，頭腦風(fēng)暴。頭腦風(fēng)暴過(guò)程中，任何怪異的想法，都應(yīng)該記下來(lái)，一次頭腦風(fēng)暴也許得不到一個(gè)滿意的名稱，但可以幫助我們尋找到一些命名的關(guān)鍵詞。

4、認(rèn)知發(fā)散

由一個(gè)字聯(lián)想到100個(gè)詞語(yǔ)，由一個(gè)詞語(yǔ)，發(fā)展出無(wú)數(shù)個(gè)新的詞語(yǔ)，在這個(gè)階段，是名稱大爆發(fā)的階段，發(fā)動(dòng)公司所有的人，甚至向社會(huì)征集，名稱越多越好。

5、語(yǔ)言語(yǔ)意測(cè)試審查

由文字高手對(duì)所有名稱進(jìn)行審核，去除有語(yǔ)言障礙的名稱。

6、法務(wù)審查

由法務(wù)顧問(wèn)對(duì)所有名稱從法律的角度、和商標(biāo)角度進(jìn)行審查，去掉不合法的名稱。

7、篩選初定

在公司內(nèi)部，對(duì)剩下的名稱進(jìn)行投票，篩選出其中較好的10—20個(gè)名稱。

將篩選出的名稱，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)測(cè)試結(jié)果，選擇出比較受歡迎的2—5個(gè)名稱。

8、確定名稱

與客戶一起，從最后的幾個(gè)名稱中決定出最終的命名。

品牌譯名原則

1、合法

合法是指能夠在法律上得到保護(hù)，這是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能注冊(cè)，得不到法律保護(hù)，就不是真正屬于自己的品牌。當(dāng)初的聯(lián)想集團(tuán)在進(jìn)行海外注冊(cè)時(shí)，就因?yàn)橹叭狈ζ放票Ｗo(hù)意識(shí)，導(dǎo)致legend無(wú)法注冊(cè)下來(lái)，現(xiàn)在的Lenovo雖然也已家喻戶曉，但是認(rèn)知度顯然比legend要差很多。

2、簡(jiǎn)單易記，朗朗上口易傳播

品牌譯名遵循簡(jiǎn)單易記的原則，例如我們耳熟能詳?shù)腖ANCOME蘭蔻、VICHY薇姿、Olay玉蘭油等等都符合易讀易記，朗朗上口的原則。

3、凸顯產(chǎn)品或行業(yè)特性

盡量的凸顯產(chǎn)品功能性，或特色，也是譯名的原則之一。法國(guó)護(hù)膚品Clarin，其漢譯名為“嬌韻詩(shī)”，“嬌”、“韻”二字體現(xiàn)了陰柔之美，再加上“詩(shī)”讓人浮想聯(lián)翩，給受眾留下了美好的印象；BIOTHERM品牌的中文譯名中，“碧”使人聯(lián)想到碧水藍(lán)天，“歐”、“泉”指代了產(chǎn)品的誕生之地，碧和泉更給人以清新自然、優(yōu)雅純凈的感覺(jué)。

4、意義積極正面

譯名的目的都是為了開(kāi)拓市場(chǎng)，所以在此過(guò)程中，一定要尊重世界各國(guó)、各地區(qū)的歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等等，確保命名在品牌推廣過(guò)程中，沒(méi)有任何不良歧義，已達(dá)到無(wú)語(yǔ)音語(yǔ)意傳播障礙的重要原則。

5、包容性強(qiáng)

包容性強(qiáng)為企業(yè)的多元化發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，大大降低了企業(yè)持續(xù)發(fā)展過(guò)程的風(fēng)險(xiǎn)。例如：風(fēng)靡全球的蘋(píng)果品牌，品牌和產(chǎn)品無(wú)明顯關(guān)聯(lián)，其內(nèi)涵擴(kuò)展到任何品牌都不會(huì)顯得牽強(qiáng)，有束縛感。

品牌譯名是命名的重要組成部分，品牌全球化是大勢(shì)所趨，品牌譯名必將隨大勢(shì)被推上品牌命名前沿！