木桐嘉棣（1930年成立的法國葡萄酒品牌）

概述

法國波爾多是聞名世界的葡萄酒之鄉(xiāng)。波爾多葡萄酒基本上分為兩大類：酒莊酒與品牌酒。波爾多最著名的酒莊是列入級別（簡稱“列級”）的酒莊，如人們熟悉的羅斯柴爾德拉菲堡，木桐—羅斯柴爾德酒莊，拉圖酒莊、侯伯王酒莊、瑪歌酒莊、白馬酒莊等。不久前，筆者前往波爾多拜訪波爾多葡萄酒局，與該局公關總監(jiān)哈法德女士談起波爾多葡萄酒，她說列級酒莊的酒是波爾多葡萄酒金字塔的頂尖，僅占所有產(chǎn)品的1%，加上中級酒莊等也就在3%-5%左右，而另外那95%才是最龐大的部分。而且，要想讓這部分葡萄酒進入當今競爭激烈的世界市場并擁有相當?shù)母偁幜Γ柖嗖粌H需要一個有效的市場戰(zhàn)略和靈活的銷售策略，更需要一個響當當?shù)钠放啤Υ?，一家頂級酒莊公司的開發(fā)總監(jiān)也表示出了同樣的觀點和看法，他特別提到波爾多在世界市場上打出的品牌，認為最具競爭力的是“木桐嘉棣”。

誕生發(fā)展

木桐嘉棣誕生于1930年。梅多克產(chǎn)區(qū)遇到了1928年和1929年氣候異常的困難年份，當時葡萄種植和釀酒技術尚未達到現(xiàn)代化的先進水平，因此氣候不佳對酒的質(zhì)量影響非常大。為此，木桐羅斯柴爾德酒莊莊主菲利普·德·羅斯柴爾德男爵（Baron Philippe de Rothschild）為保持木桐酒莊酒的品質(zhì)和聲譽，決定1930年生產(chǎn)的酒不以木桐酒莊標識，而將這種酒命名為“Mouton Cadet”，即木桐嘉棣。Cadet在法文中是小的意思，菲利普男爵在兄弟姐妹中排行最小，因此有自喻之意。木桐嘉棣即木桐酒莊酒的小弟弟。

木桐嘉棣牌酒推出時，由于質(zhì)量超過普通波爾多葡萄酒，且物美價廉，加之木桐酒莊的聲譽，因而立即受到市場歡迎，大獲成功。市場需求之大，使得木桐酒莊葡萄園的葡萄原料根本不能滿足釀酒的需求。所以，從1931年開始，木桐嘉棣改以木桐酒莊部分葡萄，波亞克和圣艾斯代夫村葡萄園的葡萄釀成，由此邁出了品牌酒的第一步。1932年，為保持酒質(zhì)量的穩(wěn)定性，菲利普男爵決定將收購酒的范圍擴大到整個波爾多地區(qū)，并制定了嚴格的收購標準，開創(chuàng)了以高檔酒莊聲譽帶動品牌酒發(fā)展的時代。這是木桐嘉棣與一般波爾多經(jīng)銷商最大的不同。

第二次世界大戰(zhàn)后，木桐嘉棣在戰(zhàn)爭的灰燼中重新發(fā)展。最初僅在法國聞名，隨著品牌聲譽的擴大，1950年開始進入英國市場。之后迅速發(fā)展，于1960年進入美國市場，并成為享譽世界的波爾多品牌酒。繼木桐嘉棣紅酒成功之后，為滿足美國市場對白葡萄酒的需求，菲利普在1972年發(fā)展了木桐嘉棣白葡萄酒（Mouton Cadet Blanc）。以新鮮果香和圓潤柔和為特點的木桐嘉棣白葡萄酒立刻流行世界，1986年銷售量達1700萬瓶。當時，市場上賣出的波爾多酒，每四瓶紅酒中就有一瓶木桐嘉棣紅酒，每兩瓶波爾多白葡萄酒中就有一瓶木桐嘉棣白葡萄酒。

1988年菲利普男爵逝世后，由其女兒繼承父業(yè)，成為菲利普·德·羅斯柴爾德男爵公司董事長。在她的持續(xù)創(chuàng)新推動下，木桐嘉棣除了繼續(xù)鞏固發(fā)展歐洲、北美洲傳統(tǒng)市場外，繼續(xù)在世界范圍內(nèi)擴大市場，特別是在新興市場更有長足的發(fā)展。在南美洲、日本，東南亞等國家和地區(qū)，木桐嘉棣已成為波爾多酒的象征。

因素

波爾多品牌酒（Blend wine）與酒莊酒（Chateau wine）的不同之處是前者可以用某個產(chǎn)區(qū)以至整個波爾多地區(qū)內(nèi)采購的酒調(diào)配，后者僅能用自有葡萄園的葡萄釀造。波爾多品牌酒歷史雖然悠久，而木桐嘉棣所以能后來居上，并在世界范圍內(nèi)獲得成功則主要有如下因素：

1、將高檔酒莊注重質(zhì)量的原則運用到品牌酒中。木桐嘉棣最初是木桐酒莊酒中位居第二位的酒，在市場大量需求中發(fā)展為品牌酒。由于掛了木桐的名字，菲利普男爵從一開始便將控制木桐嘉棣的質(zhì)量放在首位，采用嚴格標準控制收購酒的質(zhì)量。在1930年代，波爾多經(jīng)銷商銷售的品牌酒以量為主，品質(zhì)高低居次要位置，這使得注重酒質(zhì)量的木桐嘉棣得以在品質(zhì)上獲得消費者迅速認同。

2、長期的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。木桐嘉棣是品牌酒，在品牌發(fā)展上與頂級的木桐酒莊酒有非常大的區(qū)別，主要通過贊助體育、時尚、電影、藝術欣賞和高檔消費等影響大眾的相關活動建立和擴大品牌知名度，發(fā)展新一代消費者，擴大市場；進而保持傳統(tǒng)消費者對這一品牌的支持度，提高重復購買率。木桐嘉棣長期以來將市場預算的大約50%以上用于贊助文化體育活動，以保持品牌的高檔形象。

主要方式

體育：1988年冬季奧運會的贊助，

蘭寇高爾夫球大賽的常規(guī)贊助，蒙特卡羅網(wǎng)球錦標賽常規(guī)贊助；

時尚：1989年與1990年舉辦了木桐嘉棣青年設計大獎；

電影：從1992年起，木桐嘉棣成為法國戛納國際電影節(jié)官方合作伙伴；

藝術欣賞：木桐嘉棣成為法國巴黎全國歌劇專用酒之一；在英國倫敦成為老維克劇院專用酒之一；

在德國CHIO與保時捷活動中贊助公關活動；

高檔消費：1983年與濟諾·大衛(wèi)多夫（Zino Davidoff）合作發(fā)展象征精致生活方式的濟諾木桐嘉棣系列雪茄。此外，木桐嘉棣于2004年重新定位其酒的風格以后，在世界范圍內(nèi)開展了公關活動，以加強品牌形象，促進銷售，其中法國的銷售增長率為19%，德國為55%，加拿大為35%（紅酒）。

經(jīng)銷網(wǎng)絡

大眾品牌產(chǎn)品的發(fā)展歷來需要在品牌建立維護和擴大經(jīng)銷網(wǎng)絡這兩個方面相互配合發(fā)展；任何單方面的偏倚都無法獲得市場成功。木桐嘉棣一方面注重樹立品牌形象，另一方面注重經(jīng)銷網(wǎng)絡的發(fā)展，以使消費者在認可品牌印象后，可以便利地買到木桐嘉棣酒，滿足由品牌吸引而產(chǎn)生的購買欲望。

木桐嘉棣在法國建立經(jīng)銷分公司——菲利普·德·羅斯柴爾德男爵法國經(jīng)銷公司（Baron Philippe de Rothschild France Distribution），是木桐嘉棣向大眾市場發(fā)展的戰(zhàn)略行動。公司成立后，十年之內(nèi)木桐嘉棣的銷售增長了三倍。在德國建立經(jīng)銷分公司后，銷售增長兩倍。

木桐嘉棣最成功的經(jīng)銷網(wǎng)絡發(fā)展是在美國。雖然美國對酒類銷售法規(guī)甚多，不允許跨州銷售，但是木桐嘉棣不僅成功地進入了美國市場，而且擴展非?？臁７评漳芯艄驹诿绹闪⒎止竞?，專門銷售公司的各種酒，其中木桐嘉棣是銷量最大的品牌。

挑戰(zhàn)

伴隨葡萄酒市場的國際化，新葡萄酒生產(chǎn)國家的興起，新的葡萄酒風格對消費者的吸引，以及過度生產(chǎn)形成的全球葡萄酒供應過剩，加劇了國際市場的競爭。同時，消費者口味的變化，形成了不同消費習慣；進入不同國家時面臨的不同文化背景和飲食習慣，都成為了木桐嘉棣進一步發(fā)展的挑戰(zhàn)。為此，菲利普·德·羅斯柴爾德男爵公司積極應對，主要采取以下策略應對挑戰(zhàn)：

1、進行詳細的市場調(diào)查，了解消費者對葡萄酒喜好改變的趨向。該公司在法國、英國、德國、美國和日本五個國家的22個城市中，對2200位消費者進行盲品喜好調(diào)查。其中部分消費者是木桐嘉棣的愛好者，部分消費者是木桐嘉棣的非愛好者，公司用26種葡萄酒同時進行口感測試，每人測試不超過3種葡萄酒。調(diào)查結果表明，在不同的國家中，葡萄酒的果味成為滿足消費者的主要因素。無論是紅葡萄酒，還是白葡萄酒，現(xiàn)代消費者都喜好酒中的果味足，品質(zhì)佳，飲用時能令人有愉悅且優(yōu)雅感覺的葡萄酒。

2、根據(jù)市場調(diào)查結果制定新的發(fā)展戰(zhàn)略。1、在保持波爾多傳統(tǒng)風格的同時，釀出果味足、柔和且易飲的酒。明確釀出既保持傳統(tǒng)風格，又適合現(xiàn)代消費者口味的酒既是挑戰(zhàn)，也是藝術。2、投入大量的人力和物力及資金改善酒的風格。推廣葡萄園新種植技術，與果農(nóng)簽訂質(zhì)量合約，并建立制約機制；改善釀酒設施。將提高酒的質(zhì)量與適合消費者新喜好結合起來，發(fā)展從原料到釀造的質(zhì)量控制機制。3、在木桐嘉棣紅酒中提高“美樂"葡萄品種的比例。2004年份紅酒“美樂”比例達65%，將木桐嘉棣紅酒傳統(tǒng)的優(yōu)雅、復雜和結構均衡與新鮮果香、柔和平順結合起來，成為果香味道足，年輕人易飲的紅酒。4、重新設計包裝酒瓶和酒標，表達出特別而優(yōu)雅和高品質(zhì)新風格的特征。

后記：木桐嘉棣是最早進入中國市場的波爾多品牌酒。在中國這個東方文化環(huán)境中，同樣面臨著如何在不同飲食文化傳統(tǒng)環(huán)境中發(fā)展市場的挑戰(zhàn)。木桐嘉棣75年以來的品牌經(jīng)營經(jīng)驗，有許多是在發(fā)展中國市場上可采用的。在中國消費者，特別是高檔品消費者中尋求具有精致生活象征意義的葡萄酒品牌時，木桐嘉棣長期以來保持的高質(zhì)品牌風格較為容易契合這種需求。但關鍵是要在中國文化氛圍中找到與品牌相吻合的推動力，找到針對大眾市場的營銷方式。對此，菲利普·德·羅斯柴爾德男爵公司認為，木桐嘉棣有機會在中國贏得市場，并再次創(chuàng)造出一個奇跡。