商標(biāo)創(chuàng)意（專業(yè)術(shù)語）

商標(biāo)創(chuàng)意含義

商標(biāo)創(chuàng)意不是一種簡(jiǎn)單的構(gòu)思，而是集社會(huì)學(xué)、歷史學(xué)、語言學(xué)、法學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、美學(xué)、哲學(xué)等諸學(xué)科知識(shí)而形成的腦力勞動(dòng)成果，是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一部分。一個(gè)創(chuàng)意獨(dú)特的商標(biāo)就等于一筆巨額財(cái)富。

商標(biāo)創(chuàng)意的重要性

美國(guó)美孚石油公司為了更改其“埃索”石油商品商標(biāo)，竟組成了一個(gè)由經(jīng)濟(jì)學(xué)家、心理學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、語言學(xué)家、商品學(xué)家等專家組成的研究小組，研究了世界上許多國(guó)家的語言和風(fēng)俗習(xí)慣，最后從一萬多個(gè)候選的商標(biāo)設(shè)計(jì)方案中確定“埃克森（EXXON）”商標(biāo)。前后歷時(shí)六年，耗資1.22億美元。

又如中糧山東糧油進(jìn)出口公司使用在花生商品創(chuàng)意的范例，該商標(biāo)抓住圖形比抽象文字生動(dòng)形象的特點(diǎn)，獨(dú)創(chuàng)了這兩個(gè)由圖形與字母組合的商標(biāo)。如緞帶飄逸的線條圖和通過弧角修飾的大寫字母，象征花生的天然品質(zhì)和香脆可口，圖案和字母都由象征生命和健康的綠色來表現(xiàn)，視覺效果和記憶聯(lián)想效果均強(qiáng)烈，表達(dá)了該企業(yè)對(duì)自然的熱愛，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的暗喻。這兩個(gè)商標(biāo)也耗時(shí)兩年，從三百多個(gè)商標(biāo)方案中篩選得來。

所以，每個(gè)企業(yè)在設(shè)計(jì)選擇商標(biāo)時(shí)，不可操之過急，應(yīng)根據(jù)自己企業(yè)的特點(diǎn)、市場(chǎng)狀況、消費(fèi)對(duì)象、產(chǎn)品特點(diǎn)等眾多因素選擇設(shè)計(jì)一個(gè)最適合自己的商標(biāo)。

注意事項(xiàng)

商標(biāo)創(chuàng)意除應(yīng)遵守相關(guān)的法律規(guī)定外，還應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

一個(gè)好的商標(biāo)其立意應(yīng)是匠心獨(dú)運(yùn)的，既避免與他人商標(biāo)混同，又能使人產(chǎn)生聯(lián)想，過目難忘。

如在電鉆商品上使用“穿山甲”商標(biāo)，暗喻該電鉆無堅(jiān)不摧；

使用在門鎖上的“獵狗”商標(biāo)，喻其是看家把門的好手；

鄂東南有色有限公司使用在銻錠及其制品上的“溶燦”商標(biāo)，暗示其品質(zhì)優(yōu)良，光芒四射。

再如寧波萬里春針織有限公司的“萬里春”及“春”字圖形商標(biāo)的創(chuàng)意是從源程序遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華民族文化中尋找靈感，通過將“春”字倒置后的藝術(shù)異體字與手法，寓“春到”之意；

藝術(shù)化的“春”字圖案又形似茂盛的萬年青，比喻永遠(yuǎn)發(fā)達(dá)興旺；春字的三橫似飄逸的緞帶，流動(dòng)的江河，使人聯(lián)想到春風(fēng)萬里，春水蕩漾；倒置后圓圓的“日”，有如旭日初升亦或如日中天；其撇捺如雙手托起希望的太陽，希望的明天；

“日”下的三橫又如陽光照耀下的康莊大道、萬里征程。整個(gè)商標(biāo)表達(dá)了該企業(yè)對(duì)自然、對(duì)人類、對(duì)事業(yè)的熱愛和奮發(fā)向上、永葆活力的創(chuàng)意。

又如，北京大路策劃咨詢有限責(zé)任公司為神華集團(tuán)有任公司進(jìn)行商標(biāo)創(chuàng)意，選用了5個(gè)幾何圖形構(gòu)成的商標(biāo)，體現(xiàn)了該公司五位一體的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。

其圖形線條粗實(shí)、厚重、棱角分明，象征公司雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和嚴(yán)謹(jǐn)樸實(shí)的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)。其圖形整體帆船造型，象征該公司在改革開放的大潮中迎風(fēng)破浪，一往無前的發(fā)展態(tài)勢(shì)，亦隱喻一帆風(fēng)順。造型上部的紅方塊，如旗幟、如燃燒的煤塊，象征公司以煤炭開發(fā)為主、全面發(fā)展的經(jīng)營(yíng)格局。

采用紅黑兩種顏色力圖體現(xiàn)公司基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在精髓。

人們生活在當(dāng)今這個(gè)高效率、快節(jié)奏的時(shí)代里，對(duì)任何事物都追求快捷、簡(jiǎn)便。對(duì)商標(biāo)的要求亦是如此。假如一個(gè)商標(biāo)圖案繁雜，或文字較多且拗口，它給消費(fèi)者的印象一定很淡薄。

反之，新穎簡(jiǎn)潔的圖案或文字。既便于進(jìn)行廣告宣傳，人們又容易記憶。例如使用在牙膏商品上的“芳草”商標(biāo)，白色底子上有一株嫩綠的小草，白綠相映，圖形簡(jiǎn)練，干凈利落，觀之舒暢。暗示了該商品的原料和“潔齒”、“保健”作用；表達(dá)了該企業(yè)獻(xiàn)給消費(fèi)者的“潔、白、純、真”的意愿，容易令人接受。

商標(biāo)創(chuàng)意除應(yīng)尊重法律、講究藝術(shù)外，還要充分考慮風(fēng)俗習(xí)慣。有些詞匯和圖案在本地或本國(guó)為人們所喜愛，但在少數(shù)民族地區(qū)或國(guó)外恰恰為人們所反感。如日本人忌荷花，意大利人忌菊花，信奉伊斯蘭教的地區(qū)忌豬或與之相近似的熊貓等動(dòng)物圖形，還有的國(guó)家認(rèn)為“3”是個(gè)不吉利的數(shù)字，連影劇院的座號(hào)也逢“3”即空。使用忌諱文字與圖形商標(biāo)的商品，其銷售市場(chǎng)是可想而知的。

適應(yīng)消費(fèi)者心理的創(chuàng)意商標(biāo)，有助于產(chǎn)品的營(yíng)銷。

如電梯上使用的“迅達(dá)”商標(biāo)，樂器上的“百靈”商標(biāo)，均能給人聯(lián)想，給消費(fèi)者精神上以愉快感。反之，如在餅干等副食品上使用“云石”商標(biāo)，盡管“云”柔和而輕盈，但與“石”并聯(lián)使用，即“天外來石”之意，其堅(jiān)硬可想而知，豈能不使消費(fèi)者望而卻步。

過去人們多以花鳥蟲魚、名山大川、亭臺(tái)樓閣、吉祥字詞作為商標(biāo)使用，這些圖案和文字既無獨(dú)創(chuàng)性、顯著性，又易造成近似。因此，要打破傳統(tǒng)觀念，向無含義的文字、圖形商標(biāo)要深度。既有利于長(zhǎng)期使用不過時(shí)，又可避免與在先注冊(cè)商標(biāo)相同或近似，比較容易獲準(zhǔn)注冊(cè)。

<補(bǔ)充>商標(biāo)應(yīng)具有獨(dú)創(chuàng)性，即創(chuàng)意奇特，匠心獨(dú)具，令人過目難忘，能夠與他人相同或類似商品上的注冊(cè)商標(biāo)相區(qū)別，具有唯一性的商標(biāo)或服務(wù)標(biāo)記。

如“奔馳”牌汽車的“方向盤”圖形商標(biāo)，其商標(biāo)不僅是對(duì)商品的暗喻，簡(jiǎn)直是對(duì)商品的注釋，讓人觀其商標(biāo)，即可聯(lián)想、猜測(cè)出其商品。

又如“雪碧”飲料商標(biāo)。使人在夏日里如同見到冬天晶瑩碧玉般的白雪，令人精神為之一爽，好不愜意！

商標(biāo)創(chuàng)意的轉(zhuǎn)讓

商標(biāo)創(chuàng)意是一種無形的資產(chǎn)，有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)都具有價(jià)值，有價(jià)值就可以交換，作為創(chuàng)意商標(biāo)的創(chuàng)意者當(dāng)然可以處置自己的資產(chǎn)，也就是可以轉(zhuǎn)讓商標(biāo)創(chuàng)意，但轉(zhuǎn)讓商標(biāo)創(chuàng)意時(shí)必須注意以下四個(gè)問題：

1、不適用我國(guó)《商標(biāo)法》中對(duì)商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓程序商標(biāo)創(chuàng)意沒有經(jīng)過國(guó)家商標(biāo)局的商標(biāo)注冊(cè)程序進(jìn)行注冊(cè)，還不是依法注冊(cè)的商標(biāo)，不受我國(guó)《商標(biāo)法》保護(hù)，因此商標(biāo)創(chuàng)意的轉(zhuǎn)讓不適用我國(guó)《商標(biāo)法》中對(duì)商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓程序。

2、應(yīng)該依照我國(guó)《合同法》的規(guī)定進(jìn)行轉(zhuǎn)讓商標(biāo)創(chuàng)意是創(chuàng)意者的腦力勞動(dòng)成果，是一種無形的財(cái)富，雖然不能按照我國(guó)《商標(biāo)法》中規(guī)定的程序轉(zhuǎn)讓，但是我國(guó)《合同法》中明確規(guī)定了一般權(quán)利的轉(zhuǎn)讓程序，商標(biāo)創(chuàng)意可以通過簽訂轉(zhuǎn)讓合同，在合同中具體而詳細(xì)地約定雙方權(quán)利義務(wù)的方式轉(zhuǎn)讓。

3、商標(biāo)創(chuàng)意的轉(zhuǎn)讓存在很大風(fēng)險(xiǎn)商標(biāo)創(chuàng)意不是注冊(cè)商標(biāo)，不受我國(guó)《商標(biāo)法》的保護(hù)，如果在轉(zhuǎn)讓過程中泄露了商標(biāo)創(chuàng)意，由受讓人或者第三人依法注冊(cè)為商標(biāo)，則創(chuàng)意者就會(huì)失去預(yù)期的效益。因此商標(biāo)創(chuàng)意在轉(zhuǎn)讓過程中存在很大風(fēng)險(xiǎn)。

4、在商標(biāo)創(chuàng)意轉(zhuǎn)讓中應(yīng)盡量避免風(fēng)險(xiǎn)商標(biāo)創(chuàng)意轉(zhuǎn)讓應(yīng)該聘請(qǐng)有專業(yè)知識(shí)的人員協(xié)助辦理，利用他們的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)減少風(fēng)險(xiǎn)，并可以在轉(zhuǎn)讓合同中約定能夠一次性收回成本的轉(zhuǎn)讓價(jià)格，以避免因他人在先注冊(cè)而產(chǎn)生的巨大損失。

綜上所述，商標(biāo)創(chuàng)意可以依照我國(guó)《合同法》中的規(guī)定依法轉(zhuǎn)讓，但在轉(zhuǎn)讓過程中應(yīng)注意避免風(fēng)險(xiǎn)。