7喜
百事飲料旗下7喜全力打造最新品牌形象,7月全新推出7喜新標(biāo)識(shí)、新包裝和新廣告。此次7喜將中文“七”字改為更容易辨識(shí)的數(shù)字“7”,是為了體現(xiàn)“simpler is better”的品牌理念。數(shù)字7的標(biāo)識(shí),更時(shí)尚,更年輕,更合適80,90年代消費(fèi)者的語(yǔ)言。為了回饋喜愛(ài)7喜的消費(fèi)者,7喜7月份推出了中獎(jiǎng)率高達(dá)27%的“再來(lái)一瓶”全國(guó)揭蓋促銷(xiāo)活動(dòng),大獎(jiǎng)將獲得馬爾代夫海島游的機(jī)會(huì)。這次活動(dòng)可能是飲料產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)的中獎(jiǎng)率之最。何謂:“冰爽7喜,7爽無(wú)比”?百事公司果味碳酸飲料市場(chǎng)總監(jiān)鄭于聰先生這樣解釋道:你每打開(kāi)一瓶7喜,它就在說(shuō):“7~~~”。7代表了夏天冰爽的氣(7)泡,代表了分享的氣(7)氛。7喜全新上市,將數(shù)字“7”作為冰爽的象征,以清透的檸檬口味,豐富自然的氣泡,以及全新的清爽包裝,帶給消費(fèi)者多重享受,全面體驗(yàn)7喜帶來(lái)的冰爽氣氛。7喜相信:生活就是要簡(jiǎn)單,簡(jiǎn)單才會(huì)有更多快樂(lè),才夠爽。這就是7喜為消費(fèi)者打造的品牌宣言“冰爽7喜,7爽無(wú)比”。 最近在各大電視頻道或者網(wǎng)站都可以看到這個(gè)新的七喜廣告,這個(gè)廣告依然是在夏天給人一種冰爽清涼的感覺(jué),用巨大氣泡組成的數(shù)字“7”來(lái)突出新標(biāo)識(shí)。這部TVC由BBDO上海辦公室操刀,而廣告的制作部分則花了重金力邀麥當(dāng)娜MV御用導(dǎo)演Frederik Callinggard打造。既然7喜發(fā)音等同于中國(guó)的情人節(jié)七夕,活動(dòng)中一定要多增加7喜與活動(dòng)的關(guān)聯(lián),打造7喜在東方情人節(jié)的烙印。否則,人們有可能只關(guān)注了活動(dòng)本身,而忽視了背后的品牌。比如可以讓Mr.7和Ms.7這些情侶們演繹如何利用7喜飲料來(lái)表達(dá)愛(ài)意,編制與7喜相關(guān)的愛(ài)情故事,創(chuàng)作有7喜見(jiàn)證的情侶照片等等,最終在傳播中形成逢七夕送7喜的潮流,將7喜與中國(guó)情人節(jié)建立長(zhǎng)期的關(guān)聯(lián)。力爭(zhēng)在中國(guó)情人節(jié),鼓勵(lì)情人之間將7喜作為一種傳情的新語(yǔ)言,激發(fā)互動(dòng)。 讓數(shù)字更具關(guān)注力:中獎(jiǎng)率 27%的“愛(ài)7”玄機(jī)
7喜新推出廣告,強(qiáng)調(diào)中獎(jiǎng)率27%,這在飲料有獎(jiǎng)促銷(xiāo)當(dāng)中是相當(dāng)高的中獎(jiǎng)率。但是單純沒(méi)有含義的數(shù)字很難被人們關(guān)注,更不容易被人記住。
如果給數(shù)字一個(gè)具體的含義,那肯定會(huì)大不相同。
比如7喜27%的中獎(jiǎng)率,可以針對(duì)“27”,強(qiáng)調(diào)“愛(ài)7文化”,馬上就是中國(guó)的情人節(jié),而“愛(ài)妻”是一直是中國(guó)男人的優(yōu)良傳統(tǒng)。通過(guò)賦予一個(gè)含義,會(huì)使得該中獎(jiǎng)率也變成一個(gè)噱頭,吸引人們關(guān)注。
7喜的27%中獎(jiǎng)率是不是暗指“愛(ài)妻”我們不得而知,如果能在27%中獎(jiǎng)率與愛(ài)妻文化之間做更多關(guān)聯(lián)話題,人們就會(huì)對(duì)這個(gè)中獎(jiǎng)率留下深刻印象。
換句話講,你單純提27%的中獎(jiǎng)率,沒(méi)有人會(huì)特別在意,但一旦你說(shuō)出27%的含義——“愛(ài)妻”,相信會(huì)有更好的效果。如果善加引導(dǎo)還會(huì)變成一個(gè)人們津津樂(lè)道的話題,進(jìn)一步幫助7喜換標(biāo)事件廣而告之。 7喜還可以開(kāi)展一個(gè)博客大賽,鼓勵(lì)顧客將對(duì)7喜的感覺(jué)和評(píng)價(jià),以及對(duì)7喜新標(biāo)識(shí)的印象和感悟發(fā)到自己的博客上。然后評(píng)選7名,并送馬爾代夫7日游。之所以選擇7也是與數(shù)字7建立緊密的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。 這種博客大賽有什么好處呢?我們先來(lái)看一個(gè)成功的案例。
英國(guó)有款葡萄酒Stormhoek,采用了一種非常有趣的病毒性營(yíng)銷(xiāo)。他們向100名歐洲知名博客寫(xiě)手免費(fèi)贈(zèng)送一瓶葡萄酒,并表示他們可以評(píng)論,正面負(fù)面均可,也可以不發(fā)表意見(jiàn)。 結(jié)果,這些博客寫(xiě)手很多人對(duì)此很感興趣,開(kāi)始在自己的博客上發(fā)表評(píng)論。
很快這款葡萄酒就由默默無(wú)聞變成了一個(gè)討論的焦點(diǎn),知名度快速提升。畢竟,博客寫(xiě)手們都是很重要的意見(jiàn)領(lǐng)袖,他們都有定期訪問(wèn)的讀者。很快,他們的影響力就會(huì)波及無(wú)數(shù)人。 正如同在一個(gè)平靜的湖水里投入幾個(gè)石頭,水面就會(huì)掀起無(wú)數(shù)波瀾一樣。意見(jiàn)領(lǐng)袖能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的擴(kuò)散傳播效應(yīng)。
這樣就通過(guò)這種“源點(diǎn)波及式”營(yíng)銷(xiāo)讓有影響力的人影響更多的人,就完成擴(kuò)散式營(yíng)銷(xiāo)。
筆者時(shí)常強(qiáng)調(diào),推薦是客戶的一種本能,而企業(yè)一定要利用客戶的推薦屬性。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,逐漸形成客戶轉(zhuǎn)介紹機(jī)制,讓客戶營(yíng)銷(xiāo)客戶,這是獲取客戶最簡(jiǎn)單、最有效的手段。尤其在今天這個(gè)時(shí)代,人人都是傳播者,意見(jiàn)領(lǐng)袖具備更大的傳播力量,一定要善加利用。
如果7喜利用這種方式,就能夠?qū)?喜換標(biāo)的事件變成網(wǎng)絡(luò)的熱點(diǎn),至少會(huì)改觀現(xiàn)有的局面。因?yàn)槊總€(gè)人身邊都有人脈和自己的圈子。尤其一個(gè)擁有博客的人,他的博客本身就相當(dāng)于一個(gè)媒體平臺(tái),具有相當(dāng)大的傳播屬性,而且,這個(gè)媒體具有長(zhǎng)期持續(xù)性和互動(dòng)性。一篇博文能夠變成一個(gè)放射性的節(jié)點(diǎn),長(zhǎng)期影響訪問(wèn)者。另外,它能夠引發(fā)交博主與訪問(wèn)者交互式的話題討論,進(jìn)而導(dǎo)致多次迭代傳播。
目前,當(dāng)你搜索“7喜”、“馬爾代夫”時(shí),可供找到的信息很少。如通過(guò)博客大賽,能夠借助顧客之手創(chuàng)造無(wú)數(shù)傳播內(nèi)容,形成螞蟻雄兵般的傳播隊(duì)伍,進(jìn)而讓更多人感知7喜的品牌傳播信息。
不可缺少的微博互動(dòng):與顧客近距離接觸
我們都知道企業(yè)請(qǐng)明星做廣告?zhèn)鞑?,一定要花費(fèi)巨額的費(fèi)用,在電視、報(bào)紙和雜志有限的時(shí)間或版面爭(zhēng)取露臉的機(jī)會(huì)。
但現(xiàn)在有了更好的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式,它就是微博。微博簡(jiǎn)單、互動(dòng)、有趣。
如果一個(gè)企業(yè)請(qǐng)明星做代言,可以不時(shí)地把明星拍攝廣告、參加活動(dòng)時(shí)的各種花絮分批地展現(xiàn)給粉絲。將明星的粉絲以及企業(yè)品牌的粉絲匯聚到一個(gè)平臺(tái)下,開(kāi)展互動(dòng),這無(wú)疑能夠增加品牌的影響力。
7喜完全可以建立一個(gè)微博,將多個(gè)市場(chǎng)宣傳活動(dòng)、廣告、代言人的相片與眾多粉絲分享,深化人們對(duì)7喜的認(rèn)知。
微博是一個(gè)非常好的互動(dòng)平臺(tái),比如7喜在微博做一個(gè)活動(dòng),生日日期尾號(hào)為7的粉絲,可以在生日當(dāng)天登陸7喜微博,即可獲得7喜贈(zèng)送的獨(dú)特禮物,這樣既能夠激發(fā)大批粉絲的關(guān)注,又可以讓新標(biāo)識(shí)數(shù)字“7”深入人心。
互動(dòng)話題多次傳播:激發(fā)顧客的參與熱情
目前,7喜的互動(dòng)力度過(guò)于單薄,沒(méi)有激發(fā)大家的互動(dòng)熱情。比如2010年7月7日在上海老碼頭七號(hào)會(huì)所舉辦“7爽之夜夏日沙灘派對(duì)”揭幕儀式,在網(wǎng)絡(luò)上只有比較少的新聞介紹,而且“7爽之夜夏日沙灘派對(duì)”在網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播的新聞稿對(duì)7喜換標(biāo)之事只字未提,更鮮有網(wǎng)友評(píng)論。這在一定程度上說(shuō)明主辦方舉辦了一個(gè)一廂情愿的宣傳活動(dòng),沒(méi)有激發(fā)顧客的評(píng)論熱情和互動(dòng)情緒。
任何一個(gè)活動(dòng),能夠到現(xiàn)場(chǎng)參與的目標(biāo)顧客一定是有限的,如何讓有限的顧客充當(dāng)義務(wù)宣傳員的角色,就要具備一定的互動(dòng)機(jī)制。
比如在任何活動(dòng)之前,都要思考本次活動(dòng)可以產(chǎn)生哪些話題,借由這些話題如何在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展傳播,要有提前的準(zhǔn)備和規(guī)劃。活動(dòng)之后如能夠向廣大參與者征集相片、活動(dòng)中的感悟和趣聞,這樣就可以幫助產(chǎn)生與活動(dòng)相關(guān)的內(nèi)容,并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體讓更多人感知。
否則,單憑企業(yè)自身的力量,花了很多錢(qián)舉辦大型活動(dòng),只能在局部范圍傳播一下就結(jié)束了,不能夠引發(fā)二次傳播甚至多次傳播,營(yíng)銷(xiāo)的效用就大大弱化了。
總之,7喜換標(biāo)是一個(gè)開(kāi)始,目前的當(dāng)務(wù)之急是通過(guò)更多互動(dòng)手段,開(kāi)展有效的、有創(chuàng)意的傳播。讓換標(biāo)事件變成受眾的一個(gè)關(guān)注點(diǎn),同時(shí)為新標(biāo)識(shí)注入更多的時(shí)尚潮流元素,在與顧客群體的互動(dòng)中增強(qiáng)人們對(duì)新標(biāo)識(shí)的興趣和好感,最終才能借由換標(biāo)事件,在完成品牌更新?lián)Q代的同時(shí),既抓牢老顧客又吸引新顧客。